Segmentación, Búsqueda y Posicionamiento para una Ventaja Competitiva


Blog preparado y confeccionado por el Prof. Lic. Hernán Alfonso Vargas Ramírez, para fines educativos universitarios.


Segmentación, búsqueda y posicionamiento para una ventaja competitiva

Tema N°6: Segmentación, Búsqueda y Posicionamiento para una Ventaja Competitiva

Hoy en día las empresas reconocen que no puede atraer a todos los compradores del mercado, o al menos que no se pueden atraerlos a todos en la misma forma.

Los compradores son demasiado numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Las compañías difieren en la capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado. Diseñan estrategias para crear las relaciones correctas con los clientes correctos.

Casi todas las compañías están seleccionando a los clientes con quienes quieren relacionarse. Han abandonado el marketing masivo para practicar la segmentación y determinación de mercados meta (identificar segmentos de mercado, seleccionar una o más de ellos y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno).



SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los mercados consisten en compradores y los compradores difieren  en uno o más sentidos. La diferencia entre ellos radica en sus: deseos, recursos, ubicación o prácticas de compra.

Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos o segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO

El marketing tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor estructura del mercado. Las principales variables para segmentar mercados de consumo son:


SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuántas áreas geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes, porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores varían de acuerdo con las variables demográficas.

También, las variables demográficas son más fáciles de medir que otros tipos de variables; incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo eficazmente.

La segmentación demográfica se divide en: 

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Divide a los compradores en  diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.  En el marketing a menudo se segmentan los mercados según el estilo de vida de los consumidores.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Dividir un mercado en grupos con base al conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto.  En el marketing se piensa que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Dentro de la segmentación conductual se puede encontrar las siguientes segmentaciones:



SEGMENTACIÓN EN BASE A LA SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE

En la segmentación también se puede encontrar las BASES DE SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE, que en el marketing es limitada pocas veces, debido a su análisis de segmentación a una o pocas variables. Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar pequeños grupos mejor definidos.

Un buen ejemplo de segmentación multivariable es la segmentación geodemográfica, recientemente existen varios servicios de información para negocios (Claritas Inc, Experian, Acxiom, MapInfo, PRIZM NE®, entre otros), que sirven para ayudar a los planificadores de marketing a vincular datos censales y datos de transacciones de los consumidores con patrones de estilo de vida con el propósito de afinar la segmentación de sus mercados hasta el nivel de códigos postales, vecindarios e incluso residentes.

Sin importar cómo se llamen las categorías, estos sistemas pueden ayudar al marketing a segmentar personas y lugares en grupos de consumidores con pensamientos similares; cada segmento presenta características y comportamientos de compra únicos.


SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

El marketing orientado al consumidor y el marketing orientado a las industrias usan muchas variables en común para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño de empresa), o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad.

Sin embargo, en el marketing industrial también utilizan algunas variables adicionales como:


·                       Características operativas del cliente
·                       Enfoques de compra
·                       Factores situacionales
·                      Características personales


Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a cambio mayor valor.

Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial, adicionalmente éstas establecen sistemas individuales para manejar clientes muy grandes o situados en múltiples lugares.

Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía puede segmentarlos por enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores, el marketing piensa que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar los mercados industriales.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La mayoría de las empresas internacionales se concentra en un conjunto más pequeño, operar en muchos países presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, e incluso las muy cercanas entre sí, pueden variar drásticamente en cuanto a características económicas, culturales y políticas. Por ello, al igual que hacen dentro de sus mercados nacionales, las compañías internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.

Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables. La segmentación puede ser:


·                       Por ubicación geográfica: supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en común, pero en algunos casos esto no es cierto y existen muchas diferencias entre sí.
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·                       Por factores económicos: los países se pueden agrupar mediante los niveles de ingreso de la población o el nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de un país moldea las necesidades de productos y servicios de su población y, por tanto, las oportunidades de marketing.
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·                       Por factores políticos y legales: se refieren al tipo y a la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia compañías extranjeras, la reglamentación monetaria, y el grado de burocracia. 
·                      
·                       Por factores culturales: se refiere a una segmentación mediante la agrupación de mercados con base en el idioma común, la religión, los valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de comportamiento.


En la segmentación de mercados internacionales se tiene la segmentación entre mercados, que es la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos.



REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Para que resulten útiles, los segmentos de mercado deben ser:
  1. MENSURABLES: El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir.
  2. ACCESIBLES: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
  3. SUSTANCIALES: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.
  4. DIFERENCIABLES: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla de marketing.
  5. PROCESABLES: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.


DETERMINACIÓN DE MERCADOS META

La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores:


·                     1.      Tamaño y crecimiento de los segmentos: la compañía debe obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Su interés se centrará en los segmentos que tengan el tamaño apropiado y las características de crecimiento correcto. Sin embargo, el tamaño y crecimiento correcto, son una cuestión relativa. Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos para todas las compañías. Compañías pequeñas podrían carecer de las habilidades y recursos necesarios para servir a segmentos grandes, o la competencia en estos segmentos podría ser demasiado intensa. Tales compañías podrían seleccionar segmentos más pequeños y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero potencialmente más rentables para ellas.
                    2.      Atractivo estructural de los segmentos: al examinar los factores estructurales importantes de largo plazo pueden afectar lo atractivo de los segmentos. Un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales podría limitar los precios y las utilidades que se puedan obtener en un segmento. El relativo poder de los compradores también afecta el atractivo de los segmentos. Los compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores trataran de hacer que los precios bajen, exigirán más servicios, y enfrentarán a los competidores entre sí (todo a expensas de la responsabilidad del vendedor). Por último, un segmento podría resultar menos atractivo si contiene proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios solicitados.
                     3.      Objetivos y recursos de la compañía: algunos segmentos atractivos podrían descartarse rápidamente por no ser congruentes con los objetivos de largo plazo de la compañía. O quizás esta carezca de las capacidades y los recursos necesarios para competir con éxito en un segmento atractivo. La compañía sólo deberá ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.

DETERMINACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir.

Las compañías pueden determinar sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado), muy limitado (micromarketing), o intermedio (marketing diferenciado o concentrado).


MARKETING NO DIFERENCIADO (MASIVO): Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.

MARKETING DIFERENCIADO (SEGMENTADO): Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
              
MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO): Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación de uno o varios segmentos o nichos.

MICROMARKETING: Es la práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de ver a un cliente en todos los individuos, los micromercadólogos ven a un individuo en cada cliente. El micromarketing incluye al marketing local y al marketing individual.

MARKETING LOCAL:

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El marketing local implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales (ciudades, barrios, e incluso tiendas especificas). El marketing local tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala, y crear problemas de logística cuando las compañías tratan de satisfacer las diversas necesidades de los distintos mercados regionales y locales. Además, la imagen de una marca se podría diluir si el producto y el mensaje varían demasiado en lugares diferentes.

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El marketing local ayuda a una compañía a vender de manera más eficaz frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografía y los estilos de vida. Esta práctica también satisface las necesidades de los clientes de primera línea de la compañía (los detallistas) quienes prefieren un surtido de productos más a tono con el área a la que sirven.

MARKETING INDIVIDUAL:

  El marketing individual es adoptar productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se le conoce como marketing de mercados unitarios, adecuación masiva y marketing uno a uno.

A diferencia de la producción masiva, que elimina la necesidad de interacción humana, el marketing uno a uno ha dado más importancia que nunca a las relaciones con los clientes. Igual que la producción masiva fue el principio del marketing del siglo pasado, la adaptación masiva se ha convertido en el principio del marketing del siglo XXI. 

El mundo parece estar dando un giro de 360° grados desde los días en que los clientes eran tratados individualmente, pasando por el marketing masivo donde nadie sabía su nombre, y nuevamente de regreso. 

El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia de los consumidores al automarketing. Cada vez más, los consumidores individuales asumen mayor responsabilidad en la determinación de qué productos y marcas comprar.

Al continuar la tendencia hacia un diálogo más interactivo y hacia un menor monólogo  publicitario, la importancia del automarketing irá en aumento. A medida que más compradores estudien informes para consumidores, se inscriban en foros de discusión de productos en internet, y coloquen pedidos por teléfono o en línea, el marketing tendrá que influir en el proceso de compra de nuevas maneras y se deberá incluir más a los clientes en todas las fases de los procesos de desarrollo de productos y de compra, para que aumente la oportunidad de los compradores para practicar el automarketing.


ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADOS META

Las compañías deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinación (selección) de mercados meta. La estrategia óptima depende de los recursos de la compañía. Si son limitados, es más razonable hacer marketing concentrado. La estrategia óptima también depende del grado de variabilidad del producto. También hay que considerar la etapa del ciclo de vida del producto.


Otro factor es la variabilidad del mercado, si la mayoría de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades, y reaccionan de la misma forma ante las actividades de marketing, lo correcto es practicar el marketing no diferenciado. Por último, también es importante tomar en cuenta la estrategia de marketing de la competencia. Si los competidores usan el marketing diferenciado o concentrado, un marketing no diferenciado podría resultar suicida.  En cambio, si los competidores usan marketing no diferenciado, una compañía podría lograr cierta ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado.

SELECCIÓN DE MERCADOS META SOCIALMENTE RESPONSABLE

Una determinación de mercados inteligentes ayuda a las compañías a ser más eficientes y eficaces porque se concentran en los segmentos que pueden satisfacer mejor y de manera más redituable.


La determinación de mercados meta beneficia también a los consumidores (las compañías llegan a grupos específicos de consumidores con ofertas adaptadas cuidadosamente para satisfacer sus necesidades). Sin embargo, la determinación de mercados meta a veces genera controversia y preocupación. Los problemas surgen, por lo regular, cuando una compañía se dirige a consumidores vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o potencialmente dañinos.

En la determinación de mercados meta, la cuestión no es realmente a quién se dirige el marketing, sino cómo para qué. Surgen controversias cuando las compañías tratan de lucrar a expensas de los segmentos meta (cuando se dirigen alevosamente a segmentos vulnerables o lo hacen con productos o tácticas dudosas).

Un marketing socialmente responsable requiere de una segmentación y determinación de mercados meta que sirva no sólo a los intereses de una compañía, sino también a los intereses de sus públicos meta.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

Una vez decidido en qué segmentos del mercado entrará, la compañía deberá decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia).

Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente.

Los consumidores sufren sobrecarga de información acerca de productos y servicios; no pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios, y compañías en distintas categorías y los “posicionan” en su mente. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia.


Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda del marketing, sin embargo, al marketing no le conviene dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear las posiciones que confieren a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta determinados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.


MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Al planear sus estrategias de posicionamiento, el marketing prepara mapas de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia.



SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del segmento.  La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:


Después, la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.

IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, el marketing debe entender sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la medida que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, obtienen una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible cimentar posiciones sólidas sobre promesas huecas.

Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en calidad y servicio, deberá entregar la calidad, y el servicio prometidos. Así, el posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing de la compañía de modo que proporcione a los consumidores mayor valor.

VENTAJA COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.

Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los servicios, los canales, el personal o la imagen.



SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

Una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas competitivas potenciales, pero deberá elegir aquellas en las que cimentará sus estrategias de posicionamiento: decidir cuántas y cuáles diferencias promover.


·                      ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? Las compañías deben promover agresivamente sólo un beneficio ante el mercado meta y también deben promocionar con base en más de un factor de diferenciación.

·                      ¿QUÉ DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? No todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos diferenciadores. Cada diferencia podría crear costos para la compañía además de beneficios para el cliente. Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios: importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable, y rentable.


SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, que es la mezcla de beneficios con base en los cuáles se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente ¿POR QUÉ DEBO COMPRAR SU MARCA?

Las posibles propuestas de valor se pueden representar en la siguiente tabla:


Las celdas verdes representan propuestas de valor ventajosas (un posicionamiento que confiere a la compañía ventaja competitiva). Las celdas azules, en cambio, representan propuestas de valor desventajosas, y la celda naranja en el mejor de los caso es una propuesta marginal.


·                       MÁS POR MÁS: El posicionamiento más por más implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.

·                      MÁS POR LO MISMO: Las compañías pueden atacar el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio.

·                       LO MISMO POR MENOS: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una sólida propuesta de valor (a todo el mundo le agradan las gangas).

·                       MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos, y por ello, cuestan menos.

·                       MÁS POR MENOS: Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería ofrecer más por menos; a corto plazo existen compañías que pueden ocupar realmente posiciones cómodas, pero a largo plazo hay compañías que les resulta difícil sostener semejante posicionamiento. Ofrecer más generalmente cuesta más, lo cual dificulta cumplir con la parte por menos, incluida en la promesa. 

DESARROLLO DE LA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de la compañía y de la marca se resume en una declaración de posicionamiento. Esta declaración debe seguir el siguiente formato: para(segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).


El posicionamiento primero declara la afiliación del producto dentro de una categoría y después muestra su diferencia entre otros miembros de la misma categoría. Colocar una marca en una categoría específica sugiere que podría compartir semejanzas con otros productos de esa categoría. Pero la superioridad de la marca se enfatiza en su diferencia.