Estrategia
de productos y servicios
Tema N°7: Estrategia de
productos y servicios
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Un producto es cualquier cosa que
se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Los
productos incluyen más que sólo bienes tangibles. Incluyen objetos físicos,
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de
todo eso.
Los servicios son una forma de producto
que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y
son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la
propiedad de algo. Ejemplos: servicios hoteleros aéreos, de venta al detalle,
de asesoría fiscal, entre otros.
PRODUCTOS, SERVICIOS Y
EXPERIENCIAS
El
producto es un elemento clave en la oferta total del mercado. La
planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta
que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base
sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con los clientes.
La
oferta de una compañía hacia el mercado a menudo incluye bienes tangibles como
servicios. Cada componente puede ser una parte secundaria o principal total de
la oferta:
§ En un extremo, la oferta
podría consistir en un bien tangible puro (jabón, sal)
ningún servicio acompaña al producto.
§ En el otro extremo están
los servicios
puros, cuya oferta
consta principalmente de un servicio (examen médico, servicios financieros).
Entre
ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios.
Los
productos se aceleran en ser más genéricos, entonces muchas compañías están
pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes.
Entonces no solo producen y prestan servicios sino que están desarrollando y
administrando experiencias para el cliente con
sus productos o con la compañía. Las compañías están reestructurando sus bienes
y servicios tradicionales para crear experiencias.
Las
compañías que venden experiencias se dan cuenta de que
los clientes en realidad están comprando mucho más que simplemente productos y
servicios, están comprando lo que esas ofertas harán por
ellos.
NIVELES DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Los
planificadores de productos consideran 3 niveles, en donde cada nivel genera
más valor para el cliente:
Los
consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de beneficios
que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos se debe: (1)
identificar las necesidades básicas del consumidor; (2) se debe diseñar el
producto real, (3) se debe encontrar las forma de aumentarlo, para crear el
conjunto de beneficios que proporcionará la mayor satisfacción para la
experiencia del cliente.
CLASIFICACIONES
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los
productos y servicios se dividen en 2 clases con base a los tipos de
consumidores que los usan: PRODUCTOS
DE CONSUMO Y PRODUCTOS INDUSTRIALES.
ORGANIZACIONES, PERSONAS,
LUGARES E IDEAS
El marketing de organizaciones consiste en actividades realizadas para crear,
mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia
una organización.
El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear,
mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas.
El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear,
mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.
Las
ideas también pueden ser sujetos de marketing. Se refiere al marketing de ideas sociales
(marketing social), y se define
como el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial en programas
diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su
bienestar y el de la sociedad.
DECISIONES
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
El
marketing toma decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:
DECISIONES DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS INDIVIDUALES
Las
decisiones del producto individual incluyen:
- Atributos del producto y el servicio
- Marca
- Empaque
- Etiquetados
- Servicios de apoyo del producto
DECISIONES DE LÍNEA DE
PRODUCTOS
Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados
estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden en los mismos
grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios,
o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
La
decisión más importante sobre la línea de productos tiene que con la longitud de la línea de productos (la
cantidad de artículos incluidos en la línea).
La línea
es demasiado corta si se puede incrementar las utilidades
añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se
puede incrementar las utilidades descontinuando artículos.
§ La compañía debe administrar
sus líneas de productos
§ Las líneas de producto
tienden a alargarse con el tiempo
§ Las compañías tienen que
recortar artículos innecesarios o no rentables de sus líneas de productos para
aumentar la rentabilidad global.
§ Se debe realizar un análisis
periódico de la línea de productos para evaluar las ventas y las ganancias de
cada artículo y entender cómo contribuye dicho artículo al desempeño en línea.
Una
compañía puede alargar su línea de productos de 2 maneras:
1. Extendiendo la línea: es cuando se alarga la
línea más allá de su alcance actual. Se puede extender hacia abajo, hacia
arriba, o en ambas direcciones.
2. Rellenando la línea: es cuando se añaden más
artículos dentro del alcance actual de la línea. Se rellena para obtener
utilidades extra, satisfacer a los distribuidores, aprovechar capacidad
excedente, convertirse en la compañía líder de línea completa y cubrir huecos
para excluir a la competencia. El relleno resulta excesivo cuando se produce
canibalización de productos, o si causa confusión entre los clientes. La
compañía debe asegurarse de que los artículos nuevos sean claramente distintos
de los existentes.
DECISIONES DE MEZCLA DE
PRODUCTOS
Una
organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos.
Una mezcla de
productos (o variedad de productos) consiste en todas las líneas
de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta.
Cada
línea de productos consta de varias sublíneas. Cada línea y sublínea tiene
muchos artículos individuales.
La
mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:
1. Anchura: se refiere a la cantidad de líneas de productos
distintas que la compañía maneja.
2. Longitud: se refiere a la cantidad total de artículos que
la compañía tiene dentro de sus líneas de productos.
3. Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se
ofrecen de cada producto de la línea.
4. Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí
las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de
producción, canales de distribución, o algún otro criterio. Las líneas son
menos consistentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas para los
consumidores.
ESTRATEGIA
DE DESARROLLO DE MARCA: CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS
Las marcas son el principal
activo perdurable de una compañía, por encima de sus productos específicos y de
sus instalaciones. Las marcas son poderosos activos que deben ser desarrollados
y administrados con cuidado.
VALOR CAPITAL DE LA MARCA
Las
marcas son mucho más que nombres y símbolos. Representan las percepciones y
sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeño (todo
lo que el producto o servicio significa para los
consumidores). Las marcas existen en las mentes de los consumidores.
El valor real de una marca sólida es su poder para atraer la
preferencia y lealtad del consumidor. Las marcas varían en cuanto a la cantidad
de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene
un valor capital alto.
El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta
del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Una medida del valor
capital de la marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar
más dinero por la marca.
Una
marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoración
de marca es el proceso por medio del cual se calcula el valor
financiero total de una marca. Es difícil medir dicho valor.
Un
valor capital de marca elevado confiere a una compañía muchas ventajas
competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de conciencia de
marca y de lealtad por parte del consumidor. Una marca poderosa proporciona a
la compañía cierta defensa contra la feroz competencia de precios.
Más
que nada, una marca poderosa constituye la base para crear relaciones sólidas y
redituables con el cliente. Por tanto, el activo fundamental subyacente del
valor capital de la marca es el valor
capital del cliente, en otras
palabras, el valor que la marca crea en las relaciones con los clientes.
Una
marca poderosa es importante, ya que representa un conjunto rentable de
clientes leales. Esto sugiere que el enfoque apropiado de la planeación de
marketing sea crear el valor capital del cliente, y que la administración de la
marca sea una herramienta de marketing usada con cuidado.
CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS
Para
crear valor a las marcas poderosas se debe crear una estrategia que permita
tomar decisiones sobre: posicionamiento, selección, patrocinio y desarrollo de
marca.
ADMINISTRACIÓN DE MARCAS
Las
compañías deben administrar cuidadosamente las marcas y deben posicionar
la marca comunicándola a los consumidores. Muchas compañías gastan grandes
cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la
preferencia y lealtad de los consumidores.
Las
compañas de publicidad pueden crear el reconocimiento de la marca, su
comprensión e incluso algunas preferencias por las marcas. Sin embargo, el
hecho es que las marcas no se mantienen por medio de la publicidad, sino por
medio de la experiencia de marca.
Los
consumidores llegan a conocer una marca a través de una amplia gama de
relaciones y puntos de contacto, los cuales pueden incluir a la publicidad pero
también experiencia personal con la marca, recomendación verbal, interacciones
personales con empleados de la compañía, páginas web, entre otros.
El
posicionamiento de la marca no funcionará totalmente a menos que todo el
personal de la compañía acepte la marca; por lo tanto, la compañía debe
capacitar a su personal para que esté orientado hacia el cliente o, mejor aún,
debe llevar a cabo la creación interna de la marca para que los empleados la
entiendan, y se entusiasmen con, la promesa de la marca. También se puede
capacitar a los distribuidores y concesionarios para servir mejor a sus clientes.
MARKETING
DE SERVICIOS
Los
servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía mundial, y
constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional.
Las
industrias de servicio varían considerablemente:
§
Los gobiernos ofrecen servicios a
través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de
policía, y bomberos, de servicio postal, escuelas.
§ Las organizaciones privadas sin
fines de lucro proporcionan servicios a
través de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y
hospitales.
§ Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como líneas áreas,
bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías, consultorios médicos, bufetes de
abogados y de contadores, compañías de entretenimiento, inmobiliarias,
detallistas, entre otros.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS
DE LOS SERVICIOS
Al
diseñar programas de marketing, las compañías consideran 4 características
especiales de los servicios:
1. Intangibilidad de los
servicios: característica
importante de los servicios que no se pueden ver, degustar, tocar, oírse ni
olerse antes de ser adquiridos.
2. Inseparabilidad de los
servicios: característica
importante de los servicios que se producen y consumen al mismo tiempo y no se
pueden separar de sus proveedores (personas o máquinas).
3. Variabilidad de los
servicios: característica
importante de los servicios en cuanto a calidad ya que puede variar mucho
dependiendo de quién lo presta, además de cuándo, dónde y cómo se hace.
4. Imperdurabilidad de los
servicios: característica
importante de los servicios que no pueden almacenarse para uso o venta
posteriores.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIO
Al
igual que los fabricantes, las buenas compañías de servicios usan el marketing
para alcanzar una posición sólida en los mercados meta que eligen.
Un
negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera línea del
servicio, interactúan para crear el
servicio, por lo tanto, los prestadores de servicios deben interactuar
eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros
de servicio.
La
eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados,
de primera línea y de los procesos de apoyo que respaldan a estos empleados.
CADENA
SERVICIO – UTILIDADES
Las
compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en sus clientes
como en sus empleados; entienden la cadena de servicio – utilidades, la cual
vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de
empleados y clientes. Esta cadena consta de 5 eslabones:
Por
lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar
por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes.
El
marketing de servicios demanda más que el marketing externo tradicional que usa
las 4P. El marketing de servicio requiere del marketing interno y del marketing
interactivo:
· El marketing interno se refiere a que la
compañía de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de
contacto con los clientes y a todos los empleados de servicio de apoyo para que
trabajen como un equipo con el fin de proporcionar
satisfacción al cliente para lograr la orientación al cliente. El marketing
interno precede al marketing externo.
· El marketing interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en
gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante el
encuentro de servicio. Los prestadores de servicio deben dominar las
habilidades de marketing interactivo.
Al
aumentar la competencia y los costos, la calidad y la productividad bajan,
entonces se requiere de una mayor sofisticación en el marketing de servicio.
Las compañías de marketing de servicio enfrentan 3 tareas de marketing:
diferenciación de servicio, calidad de servicio, y productividad de servicio:
CONSIDERACIÓNES
SOBRE EL PRODUCTO
Los
productos cuentan con dos políticas esenciales:
1. Responsabilidad social de
las decisiones del producto
2. Marketing de productos y servicios
internacionales
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE
LAS DECISIONES DEL PRODUCTO
Las
decisiones en cuanto a producto han atraído considerablemente la atención
pública, el marketing debe considerar aspectos de la política pública y de las
regulaciones relacionadas con la adquisición o abandono de productos,
protección de patentes, calidad y seguridad de los productos y garantías de su
producto.
MARKETING DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS INTERNACIONALES
Cuando
se quiere vender bienes y servicios internacionalmente las compañías se tienen
que enfrentan a retos especiales:
· Es preciso determinar qué
productos y servicios conviene introducir, y en qué países.
· Debe decidirse qué tanto
estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados mundiales.
· A las compañías les gustaría
estandarizar sus ofertas, ya que ayudaría a la compañía crear una imagen
mundial, coherente y reduce los costos de diseño, fabricación y marketing de
ofrecer una gran variedad de productos.
· Los mercados y consumidores
de todo el mundo difieren enormemente, las compañías deben responder, por lo
regular, a estas diferencias mediante la adaptación de sus ofertas.
· La estandarización de
productos y empaques puede generar beneficios, las compañías casi siempre
tienen que adaptar sus ofertas a las necesidades únicas de mercados
internacionales específicos.
ESTRATEGIA
PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Al
cambiar los gustos de los consumidores, la tecnología y la competencia, las compañías
deben desarrollar un flujo constante de productos y servicios nuevos.
Una
compañía puede adquirir productos nuevos de dos maneras:
1.
La adquisición mediante la compra de
una compañía entera, una patente, o una licencia para producir el producto de
alguien más.
2. El desarrollo de productos
nuevos, en donde el
departamento de investigación y desarrollo busca y crea algo nuevo-original, o
mejora o modifica los actuales mediante sus propias técnicas.
Los
productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alta. Los estudios
indican que 90% de los artículos nuevos de consumo fracasan en un lapso de 2
años. Los productos industriales nuevos tienen una mayor aceptación aunque
presentan un 30% de tasa de fracaso.
¿POR QUÉ
FRACASAN LOS PRODUCTOS NUEVOS?
· Aunque la idea sea buena, se
pudo haber estimado en exceso el tamaño del mercado.
· El producto real no se
diseñó tan bien como debiera.
· Su posicionamiento en el
mercado no fue el correcto.
· El precio fue demasiado
alto.
· La publicidad fue
deficiente.
Para
crear productos nuevos y que tengan éxito la compañía debe entender a sus
consumidores, mercados y competencia, para que sus productos nuevos entreguen
valor superior a sus clientes.
Se
debe planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un proceso de
desarrollo de nuevos productos que funcione de manera sistemática para
encontrar y hacer crecer esos productos.
PROCESO PARA DESARROLLAR
PRODUCTOS NUEVOS
El
proceso consta de 8 pasos:
- Generación de ideas
- Depuración de ideas
- Desarrollo y prueba del concepto
- Desarrollo de la estrategia de marketing
- Análisis de negocios
- Desarrollo del producto
- Mercado de prueba
- Comercialización
ACELERACIÓN DEL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Las
compañías organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos mediante la
sucesión ordenada de los pasos del proceso tradicional de desarrollo de
productos, la cual inicia con la generación de ideas y termina con la
comercialización.
Bajo
este enfoque de desarrollo
secuencial de productos,
un departamento de la compañía trabaja individualmente hasta terminar su etapa
del proceso antes de pasar el producto nuevo al departamento y etapas
siguientes. Este proceso ordenado, paso por paso, puede ayudar a controlar los
proyectos complejos y arriesgados, pero también puede volverse peligrosamente
lento.
En
los mercados actuales, que cambian con tanta rapidez y son tan competitivos, el
desarrollo de productos lento pero seguro puede redundar en
fracasos del producto, pérdidas de ventas y utilidades, y merma de posiciones
en el mercado.
Con
el objeto de llevar sus productos al mercado en menos tiempo, muchas compañías
están adaptando un enfoque más rápido, en equipo, llamado desarrollo simultáneo de
productos(o desarrollo de
productos basado en equipos o colaborativo). Con este enfoque, los
departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, integrando
equipos multifuncionales y traslapando los pasos del proceso de desarrollo de
productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.
En
lugar de pasar de un departamento a otro al producto nuevo, la compañía arma un
equipo de personas provenientes de varios departamentos, el cual trabaja en el
producto nuevo de principio a fin. Tales equipos incluyen, por lo regular,
miembros de los departamentos de marketing, finanzas, diseño, fabricación, y
jurídico, e incluso compañías de proveedores y clientes.
ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Un ciclo de vida del producto
(CVP) típico es el curso que las
ventas y utilidades de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de
vida del producto comprende 5 etapas:
1. El desarrollo
del producto inicia cuando la compañía encuentra
y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto,
las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan.
2. La introducción es un período de
crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el
mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables
gastos en que se incurre por la introducción del producto. En esta etapa es en
la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para
la venta.
3. El crecimiento es un período de
aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades. En esta etapa
es en la que las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente.
4. La madurez es un período en el
que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la
aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se
nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender
al producto de los ataques de la competencia. En esta etapa es en la que el
crecimiento de las ventas se reduce o detiene.
5. La decadencia es el período donde
las ventas bajan y las utilidades se desploman. En esta etapa es en la que las
ventas del producto comienzan a declinar.