Tema N°1: Marketing: Mundo Cambiante,
Creación del Valor y Satisfacción del Cliente
MARKETING
UN MUNDO CAMBIANTE
Las empresas actualmente que tienen éxito en cualquier nivel tienen
algo en común: se concentran en los clientes y están muy
comprometidos con el marketing.
Las empresas se dedican a entender y satisfacer las necesidades de los clientes en mercados
meta bien definidos. Motivan a todos los miembros de la organización de modo
que produzcan un valor superior para sus clientes y de esta forma crean niveles
elevados de satisfacción.
Toda nuestra
gente sabe cuál es el Santo Grial… no son las utilidades, es un compromiso
apasionado, casi ciego, de cuidar a los clientes.
¿QUÉ
ES EL MARKETING?
MARKETING es la entrega de satisfacción a los
clientes obteniendo una utilidad. La meta
doble del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor
superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de
satisfacción.
Un marketing sólido es
crucial para el éxito de cualquier organización: grande o pequeña, con o sin
fines de lucro, nacional o global.
Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo
de lograr una venta “hablar y vender”,
sino en el nuevo sentido de satisfacer las
necesidades del cliente.
CONCEPTOS
CENTRALES DE MARKETING
NECESIDADES,
DESEOS Y DEMANDAS
PRODUCTOS
Y SERVICIOS
VALOR,
SATISFACCIÓN Y CALIDAD
INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y RELACIONES
INTERCAMBIO es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es sólo una de las muchas
formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado.
El intercambio permite
a una sociedad producir mucho más de lo que produciría con cualquier otro
sistema.
Mientras que el intercambio
es el concepto central del marketing, una transacción
es la unidad de medida del marketing.
TRANSACCIÓN es el intercambio entre dos partes en el
que intervienen al menos dos cosas de valor; condiciones previamente acordadas;
un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.
MARKETING DE
RELACIONES es el proceso de
crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor, con los
clientes y otras partes interesadas.
Más allá de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es
conservar clientes y lograr que realicen más transacciones con la empresa. Una
buena relación con los clientes inicia con la entrega de un valor superior.
El marketing se está desplazando, de tratar de maximizar las utilidades
de cada transacción individual, a cultivar relaciones mutuamente benéficas con
los consumidores y otras entidades.
Las compañías quieren construir un activo único llamado RED DE
MARKETING, que consiste en que la compañía y todas sus partes
interesadas apoyan a: clientes, empleados, proveedores, distribución,
detallistas, agencias publicitarias y otros con los que ha forjado relaciones
de negocios mutuamente redituables.
El MARKETING
DE RELACIONES está más orientado hacia el largo plazo. La meta es entregar al cliente valor a largo plazo y las medidas
del éxito son la satisfacción a largo
plazo de los clientes y su retención.
Se deben establecer lazos fuertes con los consumidores que creen valor:
beneficios financieros, beneficios
sociales y lazos estructurales.
MERCADOS
Y MARKETING
Un MERCADO es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad
o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambio y relaciones.
El MARKETING implica administrar mercados para que ocurran
intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y
deseos. Es el proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y desean al crear e intercambiar productos y valor con otros.
Video de que es un mercado.
Video de que es un segmento de mercado.
Video de lo que es un Nicho de Mercado.
DIRECCION
DE MARKETING
La DIRECCION
DEL MARKETING es el análisis, planeación, implementación y control
de programas diseñados para crear, fortalecer y mantener intercambios
provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la
organización.
La DIRECCION
DEL MARKETING implica administrar la demanda, lo que a su vez
implica administrar las relaciones con los clientes.
La
organización tiene un nivel deseado de demanda de sus productos. En un momento
dado, podría no haber demanda, haber suficiente demanda, demanda irregular o
demasiada demanda, y la dirección del marketing debe encontrar formas de
enfrentar todos sus estados de demanda.
En los casos de demanda excesiva podríamos enfrentarnos al DESMARKETING para
reducir la demanda de forma temporal o permanente. El objetivo del DESMARKETING
no es destruir la demanda, sólo reducirla o desplazarla. Por ejemplo las
campañas de concienciación sobre el consumo racional de agua, contra el tabaco,
etc., son producto del desmarketing.
FILOSOFÍAS
DE DIRECCION DE MARKETING
¿QUÉ FILOSOFÍA
DEBE GUIAR LAS LABORES DE MARKETING? ¿QUÉ PESO SE DEBE ASIGNAR A LOS INTERESES
DE LA ORGANIZACIÓN, LOS CLIENTES Y LA SOCIEDAD?
Existen 5 conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones
realizan sus actividades de marketing: PRODUCCIÓN, PRODUCTO, VENDER, MARKETING
Y MARKETING SOCIAL.
FILOSOFÍA DE LA PRODUCCIÓN: sostiene que los consumidores preferirán
productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto
la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la
distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a
quienes venden algo.
El concepto de PRODUCCIÓN sigue siendo una filosofía útil en
2 tipos de situaciones:
·
Cuando
la demanda de un producto excede la oferta
·
Cuando
el costo del producto es demasiado alto y es preciso mejorar la productividad
para reducirlo.
FILOSOFÍA DEL PRODUCTO: es la idea de que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y
características, y que por tanto la organización deberá dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos.
FILOSOFÍA DE LA VENTA: es la idea de que los consumidores no
compraran una cantidad suficiente de productos de la organización a menos que
ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.
FILOSOFÍA DEL MARKETING: es la filosofía de dirección según la cual
el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de
forma más eficaz y eficiente que los competidores.
FILOSOFÍA DEL MARKETING SOCIAL: es la filosofía en que la organización debe
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados metas, y
entonces debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se
mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto del marketing social exige equilibrar tres consideraciones al fijar
sus políticas de marketing: las utilidades de la empresa, los deseos
del consumidor y los intereses de la sociedad.
DIFERENCIAS
ENTRE FILOSOFIAS DE VENTAS Y DE MARKETING
El Departamento de Marketing
es un Departamento de Clientes;
el punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el
enfoque es hacia las necesidades del cliente.
Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los
clientes y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo
plazo con los clientes, basadas en la entrega de valor y satisfacción. Así,
bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son
el camino que a las ventas y
a las utilidades.
RETOS
DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO “CONECTADO”
“El ritmo de
cambio es tan rápido que la capacidad para cambiar se ha convertido en una
ventaja competitiva”
Los adelantos tecnológicos, la globalización, y los desplazamientos
sociales y económicos continuos están produciendo transformaciones profundas en
el mercado.
Los principales acontecimientos en materia del marketing que se
presentan al principio del nuevo milenio se pueden sintetizar en un solo tema: CONECTIVIDAD
– INTERNET
