Blog preparado y confeccionado por el Prof. Lic. Hernán Alfonso Vargas Ramírez, para fines educativos universitarios.
Estrategias para
determinar precios
Tema N°8:
Estrategias para Determinar Precios
En la
actualidad, las compañías enfrentan un entorno de fijación de precios feroz y
de rígidos cambios. El aumento en la concientización de los consumidores sobre
los precios ha colocado a muchas compañías en un “torno de fijación de
precios”.
Las
compañías deben vender valor, no precio. El reto es encontrar el precio que
permita a la compañía obtener ganancias justas al cosechar el valor que siembra
para el cliente. Si proporciona a las personas algo de valor, ellas pagarán
alegremente por ello.
¿QUÉ ES EL PRECIO?
El precio sigue
siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la
participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía.
El precio
es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los
demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos
más flexibles de la mezcla del marketing. El precio se puede modificar
rápidamente.
Los precios son
una herramienta estratégica clave para crear y captar el valor del cliente. Los
precios tienen un impacto directo en el balance final de la compañía. Una
mejoría del 1% genera una mejoría en las ganancias del 12.5% en la mayor parte
de las organizaciones. Como parte de la propuesta de valor global de la compañía,
los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el cliente y
relaciones redituables.
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
Los precios que
una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos
para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias.
PERCEPCIONES
DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE
Cuando los
clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para
obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La
fijación de precio eficaz, orientada hacia el cliente, implica el
entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que
reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.
FIJACIÓN
DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR
Una buena
fijación de precios inicia con el completo entendimiento del valor que un
producto o servicio crea para los clientes.
La fijación de precios basada en el valor es establecer un
precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en
los costos del vendedor.
La fijación de
precios basada en el valor implica al marketing que no puede diseñar un
producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se
considera junto con las otras variables de marketing antes de establecer el
programa de marketing.
Un “buen valor” no
es lo mismo que un “precio bajo”. Una compañía que usa la fijación de precios
basada en el valor debe averiguar qué valor asignan los compradores a
diferentes ofertas competitivas.
Existen 2 tipos de fijación de precios basada en el valor: la fijación de precio basada en el buen valor y la fijación de precios de valor agregado.
COSTOS
DE LA COMPAÑÍA Y DEL PRODUCTO
En tanto que las
percepciones del valor por parte de los clientes establecen el precio máximo,
los costos establecen el precio mínimo que la compañía puede cargar al
producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de
producir, distribuir, y vender el producto y que genere también un rendimiento
aceptable por sus esfuerzos y riesgos. Los costos de una compañía pueden ser un
elemento importante de su estrategia de fijación de precios.
TIPOS
DE COSTOS
Los costos fijos (overhead) son
costos que no varían con los niveles de producción o de ventas.
Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de
producción.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para
un nivel determinado de producción.
FIJACIÓN
DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO
El método de
fijación de precios más simple es la fijación
de precios de costo más margen (sumar un
margen de utilidad estándar al costo del producto.
¿TIENE
SENTIDO USAR MÁRGENES DE UTILIDAD ESTÁNDAR PARA FIJAR PRECIOS?
En general no,
cualquier método de fijación de precios que haga caso omiso del valor para el
cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser
el precio óptimo. No obstante, la fijación de precios basada en márgenes de
utilidad sigue siendo popular por muchas razones:
- Que
si todas las compañías de la industria utilizan este método de fijación de
precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por
precios.
- Que
mucha gente piensa que la fijación de precios de costo más margen es más justa
tanto para los que compran como para los que venden. Los vendedores pueden
obtener utilidades justas sobre su inversión, pero no se aprovechan de los
compradores cuando la demanda de éstos es alta.
FIJACIÓN
DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO
La fijación de precios basada en el punto de
equilibrio o una variación llamada fijación de precios basada en la
utilidad meta. La empresa intenta
determinar el precio al cual equilibrará o logrará la utilidad meta que está
buscando. La fijación de precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama
de punto de equilibrio, el cual muestra el costo total, y las ganancias totales
que pueden esperarse de acuerdo con los diferentes volúmenes de ventas.
CONSIDERACIOINES
INTERNAS Y EXTERNAS QUE AFECTAN DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
Los factores
internos que afectan la fijación de precios comprenden:
Factores Internos:
- Estrategia
global de marketing
- Objetivos
- Mezcla
de marketing
- Consideraciones
organizacionales
Factores Externos:
- Naturaleza
del mercado
- Demanda
- Estrategias
- Precios
de los competidores
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE
PRODUCTOS NUEVOS
Las estrategias
de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa por
su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil.
Las compañías
que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera
vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias:
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCREMADO: consiste en fijar un precio alto para un
producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de
los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero
con un margen mayor.
- FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: consiste en fijar un precio bajo para un
producto nuevo con el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir
una participación de mercado amplia.
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS
Las compañías,
por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.
Existen 7
estrategias de ajuste de precios que son:
