Tema N°3: Ambiente del Marketing
ENTORNO
DEL MARKETING
El marketing debe tener la capacidad de crear buenas relaciones con los
clientes, con los miembros de la compañía y con los socios externos, para
alcanzar las metas y adicional deben considerar las fuerzas del entorno que afectan
esas relaciones.
Las empresas de éxito saben que resulta crucial vigilar constantemente
los cambios en el entorno y adaptarse a ellos.
El entorno
sigue cambiando a ritmo acelerado, el futuro depara vigilar las
tendencias y buscar las oportunidades. Se debe observar el entorno exterior,
utilizando métodos disciplinarios (inteligencia estratégica e investigación de
mercado) para obtener información acerca del entorno de marketing.
El entorno del marketing comprende un microentorno y un macroentorno.
·
El microentorno
consiste en fuerzas cercanas a la empresa (compañía, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos),
que inciden en su capacidad de servir al cliente.
·
El macroentorno lo
constituyen grandes fuerzas de la sociedad (demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales) que afectan al microentorno.
MICROENTORNO
DE LA EMPRESA
La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los
clientes mediante la creación de valor y satisfacción.
El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones y forma
la red de entrega de valor de la empresa.
EMPRESA / COMPAÑÍA
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS DEL MARKETING
·
Los distribuidores son empresas de canal de
distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o vender a los
clientes. Entre estos intermediarios se encuentran mayoristas y detallistas que
compran y revenden mercancía.
·
Las empresas de
distribución física ayudan a la organización a surtir y trasladar
bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.
·
Las agencias de
servicios de marketing comprenden bufetes de investigación de
mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, y bufetes
de consultoría de marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus
productos en los mercados correctos.
·
Los intermediarios
financieros incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradoras y
otras empresas que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra riesgos
asociados a la compraventa de bienes.
CLIENTES
·
Mercados de
Consumo: consisten en
individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal
·
Mercados Industriales: compran bienes y servicios para procesarlos
internamente o usarlos en su proceso de producción
·
Mercados de Distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos
y obtener utilidad.
·
Mercados Gubernamentales: están formados por dependencias del gobierno
que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o
transferirlos a quienes los necesiten.
·
Mercados Internacionales: comprenden todos los tipos de compradores
mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores,
distribuidores y gobiernos.
COMPETIDORES
Ninguna estrategia competitiva de marketing en
particular es la mejor para todo tipo de compañía. Cada empresa debe considerar
su propio tamaño y su posición en la industria, y compararlos con los de sus
competidores.
PÚBLICOS
Un público es cualquier grupo que interés real o potencial en o un
impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Se
pueden identificar 7 clases de público:
MACROENTORNO
DE LA EMPRESA
ENTORNO DEMOGRÁFICO
Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones
importantes para los negocios. Entre ellos:
CAMBIOS EN LA
ESTRUCTURA DE EDADES DE LA POBLACIÓN
La tendencia demográfica individual más importantes es la cambiante
estructura de edades: baby boomers, generación X y generación Y.
La generación Z es el grupo demográfico nacido después del año 1995, generación humana anterior a la de los milenials. ... La generación Z se llama también postmilenial o centenial, y se caracteriza por ser la primera generación considerada nativa digital, o sea, que nació inmersa en la cultura digital.
La palabra 'Millennial' es un anglicismo con el cual se hace referencia a las personas nacidas entre los años 1980 y 2000, también denominados la generación 'Y', por su alto interés en la tecnología, actualmente las personas que nacieron en estos años tienen edades de entre los 17 y 37 años, y quienes se hicieron adultos en un cambio de milenio. https://www.milenio.com/estados/millenials-generacion-en-crecimiento.
Los Baby Boomers a
nivel de marketing están divididos en tres grupos: boomers de vanguardia,
boomers centrales y boomers de retaguardia; cada uno con sus propias creencias
y conductas. Y para la Generación Y
está dividida en adultos y adolescentes. Por tal motivo, el marketing debe
definir segmentos más específicos por edad dentro de cada grupo y segmentarlos
por estilo de vida o su etapa vital.
CAMBIOS EN LA FAMILIA
DESPLAZAMIENTOS
GEOGRÁFICOS DE LA POBLACIÓN
Vivimos en período de grandes movimientos migratorios entre y dentro de
los países. Personas oriundas de regiones diferentes compran de manera
diferente.
Los cambios en los lugares donde vive la gente han logrado también que
cambien los lugares donde se trabaja. La migración hacia las áreas
micropolitanas y rurales ha originado un rápido incremento en el número de
personas que “trabajan
a distancia” desde su hogar o desde una oficina remota y realizan
sus operaciones de trabajo por teléfono, fax, módem o internet; de ahí la
creación del mercado OPOC (oficina pequeña / oficina casera).
POBLACIÓN
INSTRUIDA Y PROFESIONAL QUE TRABAJA MÁS EN OFICINAS
Hoy en día, el crecimiento laboral es más fuerte para trabajadores
profesionales y más débiles para trabajadores de fábricas.
DIVERSIDAD
CRECIENTE
ENTORNO ECONÓMICO
Los mercados requieren poder de compra además de gente, el entorno
económico consiste en los factores que afectan el poder de compra y
los patrones de gasto de los consumidores.
Las naciones varían considerablemente en sus niveles y distribución del
ingreso, algunos países tienen economías de subsistencias (consumen casi toda
su producción agrícola e industrial), estos países ofrecen pocas oportunidades
de mercado. También están las economías industriales (que constituyen
mercados prósperos para muchos tipos de bienes).
El marketing debe estudiar de cerca las principales tendencias de los
patrones de gasto de los consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como
dentro de ellos.
Algunas tendencias económicas principales que interfieren en el entorno
económico son:
ENTORNO NATURAL
El entorno
natural abarca los recursos naturales que se requieren como insumos
o que resultan afectados por las actividades de marketing.
Las preocupaciones ecológicas han proliferado a un ritmo constante
durante las últimas tres décadas.
El marketing debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en
el entorno natural:
·
Tendencia
implica la creciente escasez de materias primas.
·
Tendencia
ambiental es el aumento en la contaminación.
·
Tendencia
en la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos
naturales.
La esperanza general es que las compañías de todo el mundo acepten una
mayor responsabilidad social, y se descubran dispositivos menos costosos para
controlar y reducir la contaminación.
La preocupación por el entorno natural ha dado lugar al llamado movimiento
verde. Están desarrollando estrategias y prácticas ecológicamente
sustentables es un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda
sostener indefinidamente.
Las compañías buscan realizar más que buenas acciones. Reconocen el
vínculo que hay entre una economía saludable y una ecología saludable.
ENTORNO TECNOLÓGICO
El entorno
tecnológico son las fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez
generan nuevos productos y oportunidades de mercado.
El entorno tecnológico cambia rápidamente. Las nuevas tecnologías crean
nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada tecnología nueva sustituye a
una tecnología vieja.
Las empresas que no se mantengan al día con los cambios tecnológicos
pronto encontrarán que sus productos son anticuados, y se perderán los nuevos
productos y oportunidades de mercado.
A medida que los productos y la tecnología se vuelven más complejos, el
público necesita saber que son seguros.
ENTORNO POLÍTICO
En el entorno político intervienen las leyes que regulan los negocios y
un mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables.
LEYES QUE
REGULAN LOS NEGOCIOS:
·
Una
reglamentación inteligente puede fomentar la competencia y asegurar mercados
equitativos para los bienes y servicios. Los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el
comercio (conjuntos de leyes y reglamentos que limitan a las empresas por el
bien de la sociedad en su conjunto). Casi todas las actividades de marketing
están sujetas a una amplia gama de leyes y reglamentos.
MAYOR ÉNFASIS EN
LA ÉTICA Y EN LAS ACCIONES SOCIALMENTE RESPONSABLES:
·
Los
reglamentos escritos no pueden cubrir todos los posibles abusos de marketing y
a menudo resulta difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, más
allá de leyes y reglamentos escritos, los negocios también se rigen por códigos
sociales y normas de ética profesional.
Comportamiento socialmente
responsable: Es hacer
lo correcto, las empresas socialmente responsables buscan activamente formas de
proteger los intereses a largo de sus consumidores y del entorno.
Marketing de causa: Con el fin de practicar la responsabilidad
social y crear imágenes más positivas, muchas compañías se están vinculando con
causas de cierto significado. En la actualidad, todos los productos parecen
estar relacionados con alguna causa.
El marketing de causa también ha originado algunas controversias. Los
críticos se preocupan de que sea más una estrategia para vender que para
contribuir a la sociedad, y también de que el marketing de causa sea realmente un marketing que explota la causa.
Por lo tanto, las compañías que utilizan este tipo de marketing pueden
encontrarse caminando sobre una delgada línea trazada entre el aumento de
ventas y una mejor imagen, y el hecho de enfrentar acusaciones de explotación.
Sin embargo, cuando se maneja bien, el marketing de causa puede
beneficiar en gran medida tanto a la compañía como a la causa. La compañía
obtiene una eficaz herramienta de marketing y al mismo tiempo crea una imagen
pública más positiva. La organización benéfica o causa obtienen mayor visibilidad
y nuevas e importantes fuentes de financiamiento.
ENTORNO CULTURAL
En el entorno
cultural interviene: la persistencia de valores culturales y el
desplazamiento de valores culturales secundarios.
PERSISTENCIA DE
VALORES CULTURALES:
·
Los
miembros de una sociedad determinada poseen muchas creencias y valores. Tales
creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia, y se
transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas
y gobiernos.
·
Las creencias y los valores secundarios
están más abiertos al cambio. Creer en el matrimonio es fundamental; creer que
la gente deba casarse joven es una creencia secundaria. El marketing tiene
cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar
los valores centrales.
DESPLAZAMIENTOS
EN VALORES CULTURALES SECUNDARIOS:
·
Los
valores centrales son relativamente persistentes, se dan oscilaciones
culturales.
·
Los baby boomers
estarán motivados por 4 factores: (1) aventura (animada por cierta sensación de
juventud); (2)
inteligencia (impulsada por un sentido de poder hacer las cosas y alguna
disposición a aceptar los cambios); (3) apoyo entre generaciones (cuidar a jóvenes
y ancianos, a menudo dentro de esquemas no tradicionales); y (4)
renovación (jubilarse jóvenes para iniciar una segunda carrera u otra fase de
su vida productiva).
·
La
generación X estará motivada por tres factores: (1) redefinir la buena vida (muy
entusiasmados para mejorar su bienestar económico y mantener el control); (2)
nuevos rituales (volver a los valores tradicionales, pero con actitud tolerante
y un estilo de vida activo); y (3) cortar y pegar (equilibrar el trabajo, el
esparcimiento, el sueño, la familia, y otros aspectos de su vida).
·
Los
principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva en
que la ven las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
RESPONDIENDO
AL ENTORNO DEL MARKETING
Existen 3 tipos de compañías: las que hacen que sucedan las cosas, las
que miran cómo suceden las cosas y las que se preguntan qué pasó.
Muchas compañías consideran el entorno de marketing como un elemento
“incontrolable” al que deben reacción y se deben adaptar; aceptan pasivamente
ese entorno y no tratan de modificarlo.
Estas compañías analizan fuerzas externas y diseñan estrategias que les
ayudarán a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presentan el
entorno.
Otras compañías adoptan una postura proactiva hacia el entorno de marketing.
En lugar de limitarse a observar y reaccionar, emprenden fuertes acciones para
influir en públicos y fuerzas de su entorno de marketing.
La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del
entorno, en muchos casos, se debe conformar con observar el entorno y
reaccionar ante él.
Los directores de marketing inteligentes adoptarán un enfoque
proactivo, no reactivo, ante el entorno de marketing.
