Blog preparado y confeccionado por el Prof. Lic. Hernán Alfonso Vargas Ramírez, para fines educativos universitarios.
Publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas
Tema
N°11: Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas
MEZCLA DE PROMOCIÓN
MEZCLA DE PROMOCIÓN
La mezcla de promoción es
llamada mezcla de comunicaciones de marketing, y consiste en la combinación de las herramientas
específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de
manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.
Las herramientas
de promoción son:
PUBLICIDAD:
cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un productos o servicio.
RELACIONES PÚBLICAS: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.
VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros.
Cada categoría
emplea herramientas específicas para comunicarse con los consumidores; la publicidad incluye
transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet, anuncios en
exteriores, y otros recursos. La promoción de
ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV,
y demostraciones. Las ventas
personales comprenden
presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y programas de incentivos.
Las relaciones públicas desarrollan
boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web. Elmarketing directo incluye
catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etc.
La unión y
utilización de todas las herramientas de promoción, generan comunicaciones integradas del marketing (CIM) es un concepto según el cual la compañía
integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para
entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización
y sus productos.
ESTRATEGIA
DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
El marketing
puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: (1)
promoción de empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis relacionado con
las herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias.
La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los
consumidores finales a través de los canales del marketing. El productor dirige
sus actividades de marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia
los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo
promuevan ante los consumidores finales.
La estrategia de atracción,
el productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción ante
consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el
producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores
demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo
solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda
de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución.
PUBLICIDAD
La publicidad es
una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender en todo el
mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo adquieran un producto o servicio determinado
La dirección del
marketing debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su programa de
publicidad:
1. Establecer
los objetivos de publicidad
2. Establecer
el presupuesto publicitario
3. Desarrollar
la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a
utilizar)
4. Evaluar
las campañas publicitarias
ESTABLECIMIENTO
DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Los objetivos se
deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al
posicionamiento y a la mezcla de marketing, los cuales definirán la labor que
la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing.
Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a
realizarse con un público meta dentro de un período específico. Los objetivos
de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar,
persuadir, o recordar.
Los tipos de
publicidad son:
PUBLICIDAD INFORMATIVA:
se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de
productos, el objetivo es generar una demanda primaria.
PUBLICIDAD PERSUASIVA:
adquiere importancia a medida que aumenta la competencia, el objetivo es
generar una demanda selectiva.
PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.
ESTABLECIMIENTO
DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Una vez definido
el objetivo publicitario, la compañía fija el presupuesto de publicidad para
cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto
publicitario no es una tarea fácil. Existen 4 métodos para fijar el presupuesto
presupuestario:
DESARROLLO
DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Una estrategia
publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios
y seleccionar medios publicitarios.
Muchas compañías
han considerado poca importancia a la planificación de medios en comparación
con el proceso de creación de mensajes. El departamento creativo elaboraba los
anuncios y luego el departamento de medios seleccionaba los mejores medios para
llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que generaba fricción entre ambos.
Hoy en día, la
fragmentación de los medios, su elevado costo y las estrategias más
concentradas del marketing por objetivo han promovido la importancia de la
función de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando
mayor armonía entre los mensajes y los medios que los comunican. Entre las
campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones estrechas entre
medios y creativos está la campaña pionera.
EVALUACIÓN
DE LA EFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIÓN EN
PUBLICIDAD
La
responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema importante para la
mayoría de las empresas.
La alta
dirección se pregunta: ¿Qué rendimiento se está obteniendo la inversión
en publicidad? y ¿Cómo saber si se está ganando la cantidad
adecuada?
Medir la
eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema primordial en la mente de
los anunciantes actuales.
Los anunciantes
deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la publicidad:
1. EFECTOS DE COMUNICACIÓN:
de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si el anuncio o los medios
están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se
pueden probar antes o después de que se transmitan. Antes de colocar el
anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les
gusta, y medir la retención o los cambios de actitud que produce. Una vez
colocado el anuncio, el anunciante puede medir qué tanto afecto el recuerdo o
la conciencia, el conocimiento, y la preferencia del producto entre los
consumidores. Las evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de
comunicación también se pueden realizar en campañas globales de publicidad.
2. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS Y GANANCIAS: resultan muy difíciles de medir; dependen de la
publicidad y están condicionadas por factores como las características, la
disponibilidad, y el precio del producto. Algunas formas para poder medirla
son: (1) es comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del
período correspondiente; y (2) realizar experimentos. Sin embargo, debido a que
muchos factores afectan la efectividad de la publicidad, algunos que se pueden
controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad
sigue siendo una ciencia inexacta.
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan
la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y
las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la
promoción de ventas ofrece razones para comprar ya.
Casi todas las
organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, y esto incluye a
fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e instituciones
sin fines de lucro.
Dichas
herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), detallistas y mayoristas (promociones al comercio), compañías
(promociones industriales) y miembros de la fuerza de ventas (promociones de
fuerzas de ventas).
Algunos factores
que han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas son:
1. Internamente
en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones cada vez mayores
para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve como una herramienta
eficaz para crear ventas a corto plazo.
2. Externamente
la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están
menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores están utilizando la promoción
de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.
3. La
eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la
saturación de los medios, y a las restricciones legales.
4. Los
consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada vez
más poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes.
Al desarrollar un programa de promoción de
ventas, la compañía primero debe establecer objetivos promocionales, y luego
seleccionar las herramientas más apropiadas para lograr esos objetivos.
OBJETIVOS
DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Los objetivos de
la promoción de ventas varían ampliamente, bajo las siguientes situaciones:
Quienes
venden podrían usar promociones
para el consumidor a fin de
incrementar las ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a
largo plazo.
Los
objetivos de las promociones al
comercio incluye lograr que los detallistas manejen
artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el
producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren
anticipadamente.
En
el caso de promociones para la fuerza de
ventas, los objetivos incluye obtener mayor apoyo de
la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que los
vendedores consigan cuentas nuevas.
Las promociones
de venta, por lo regular, se utilizan junto con publicidad, ventas personales,
u otras herramientas de la mezcla de promoción.
Las promociones
para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden añadir interés y
poder de atracción a los anuncios.
Las promociones
al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de
la compañía.
En general, en
vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio temporal de
marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del
producto y a establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si están bien
diseñadas, todas las herramientas de promoción de ventas tienen el potencial
para crear tanto emoción a corto plazo como relaciones de largo plazo con los
consumidores.
PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN
DE VENTAS
Se pueden
emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de ventas.
Las principales herramientas son: para consumidores, para comercio y para las
industrias.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN
PARA LOS CONSUMIDORES:
HERRAMIENTAS
DE PROMOCIÓN AL COMERCIO:
La promoción al
comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle
espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los
consumidores.
Los fabricantes
emplean diversas herramientas de promoción de ventas:
- Utilizan
algunas herramientas de promoción para el consumidor como concursos,
bonificaciones, y exhibiciones
- Ofrecen
un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compra
durante un período determinado (fuera de precio, fuera de factura o fuera de
lista).
- Ofrecen
un descuento (por lo general una rebaja determinada por caja) a cambio de que
el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna
manera. Un descuento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones
especiales.
- Ofrecen
mercancía gratuita, es decir, cajas extra del producto, a los revendedores que
compren cierta cantidad o destaquen cierto sabor o tamaño.
- Ofrecen
dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para que los distribuidores o su
fuerza de ventas “empujen” los productos del fabricante.
- Entrega
de artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la
compañía, como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos,
cuadernos de notas y cintas métricas.
HERRAMIENTAS
DE PROMOCIÓN INDUSTRIAL:
Las herramientas
de promoción industrial sirven para generar contactos de negocios, estimular
compras, recompensar a los clientes, y motivar a los vendedores.
La promoción
industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción
al consumidor y al comercio.
Las herramientas
más importantes de la promoción industrial son: convenciones, exposiciones
comerciales y concursos de ventas.
RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas (RP) consisten
en crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante
la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos
desfavorables.
Los
departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las
siguientes funciones:
- RELACIONES CON LA PRENSA O CON AGENTES DE PRENSA: crear y colocar información noticiosa en los
medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.
- PUBLICIDAD DEL PRODUCTO:
hacer publicidad a productos específicos.
- ASUNTOS PÚBLICOS:
crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
- CABILDEO:
crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para
influir en leyes y reglamentos.
- RELACIONES CON INVERSIONISTAS: mantener relaciones con los accionistas y otros
miembros de la comunidad financiera.
- DESARROLLO:
relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de
lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.
Las relaciones
públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso naciones. Las compañías usan las relaciones públicas
para crear buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios y con
sus comunidades.
La publicidad y
las relaciones públicas deben trabajar estrechamente para crear y mantener las
marcas y/u empresas.
Los
profesionales en relaciones públicas emplean diversas herramientas: noticia,
discursos, eventos especiales, materiales escritos y audiovisuales, materiales
de identidad corporativa, y actividades de servicio público.
Recientemente
las relaciones públicas han desarrollado el marketing
móvil, que son giras promocionales itinerantes que
llevan la marca a los consumidores. El marketing móvil ha surgido como una
forma eficaz de crear relaciones uno a uno con los clientes meta.
El sitio web de una compañía puede ser un buen vehículo para
ejercer las relaciones públicas. Los consumidores y miembros de otros públicos
pueden visitar el sitio para obtener información y entretenimiento.
De igual manera
que con las demás herramientas de promoción, la considerar cuándo y cómo
emplear relaciones públicas de productos, la dirección debe establecer
objetivos de RP, seleccionar mensajes y vehículos, implementar el plan de
relaciones públicas y evaluar los resultados. Las relaciones públicas de la
compañía se deben combinar perfectamente con los demás actividades de promoción
dentro de su labor global de comunicaciones integradas del marketing.