Tema N°4: Investigación de Mercados y Sistemas
de Información
ADMINISTRACIÓN
DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
Para entregar valor superior y satisfacción a sus clientes, las
compañías necesitan información en casi cada paso.
Los productos y programas de
marketing empiezan con un profundo conocimiento de las necesidades y los deseos
de los clientes.
Las compañías también necesitan información abundante sobre sus
competidores, distribuidores y otros actores y fuerzas del mercado.
Se necesita mejor información para ser usada de una manera más
efectiva.
Muchas compañías poseen información valiosa, pero no saben cómo
administrarla ni cómo utilizarla correctamente. Las compañías deben diseñar
sistemas de información de marketing eficaces que proporcionen a los directivos
la información correcta en la forma correcta y en el momento correcto, para
ayudarles a tomar mejores decisiones de marketing.
SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar,
evaluar, y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman
las decisiones de marketing.
El SIM se demuestra en la siguiente gráfica:
El SIM
inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing,
socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan información de
marketing. El SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla la
información necesaria a partir
de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de
marketing e investigación de mercados. Seguidamente ayuda a los usuarios a
analizar la información y presentara en forma apropiada para tomar decisiones
de marketing y administrar las relaciones con los clientes. El SIM distribuye la información de
marketing y ayuda a los directivos a usarla
en la toma de decisiones.
DETERMINACIÓN
DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING
El sistema de información de
marketing SIM sirve primordialmente a los directores de
marketing y a otros
directores de la compañía. Sin embargo, también podría proporcionar información
a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing.
Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la
información que a los usuarios les gustaría
tener contra lo que realmente necesitan
y lo que es factible.
El SIM debe vigilar el entorno del marketing para proporcionar a
quienes toman las decisiones la información que necesitan para tomarlas. Por sí
sola, la información no vale nada; su valor proviene de su uso.
DESARROLLO
DE INFORMACIÓN DE MARKETING
La información que se necesita se obtiene a partir de: datos internos,
inteligencia de marketing e investigación de mercados.
DATOS INTERNOS
• Son acervos
electrónicos de información que se obtienen de datos existentes dentro de la
compañía.
• Los directores de
marketing pueden acceder fácilmente a la información de una base de datos
interna y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing,
planear programas y evaluar el desempeño.
• La información de
la base de datos interna puede provenir de muchas fuentes.
• El acceso a bases
de datos internas normalmente resulta más rápido y económico que acudir a otras
fuentes de información, pero también presentan algunos problemas.
• Puesto que la
información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o ser
incorrecta para poder tomar decisiones de marketing.
• Los datos
envejecen con rapidez; mantener actualizada cualquier base de datos requiere de
un esfuerzo considerable.
INTELIGENCIA DE MARKETING
La inteligencia de marketing
comprende la obtención y el análisis sistemáticos de información, disponible
para el público, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing.
La obtención de inteligencia
competitiva ha crecido en forma impresionante, y cada vez más
compañías observan activamente a sus competidores. Las técnicas empleadas van
desde interrogar a los empleados de la propia compañía y somete a pruebas los
productos de los competidores, hasta investigar por internet, acechar en ferias
comerciales de la industria, y examinar los basureros de sus rivales.
La inteligencia de marketing puede
sorprender a las compañías por la
cantidad de cosas que podrían saber. Los empresarios están ocupados cumpliendo
sus funciones diarias y no se percatan de la cantidad de información que pueden
obtener con sólo oprimir algunas teclas.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados
comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación
de los datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta
una organización.
Algunas compañías, tienen
sus propios departamentos de investigación y otras contratan especialistas en
investigación externos para asesorar a la dirección con respecto a problemas de
marketing específicos y para realizar estudios de investigación de mercados.
El proceso de investigación
de mercados, abarca 4 pasos:
DEFINIR EL PROBLEMA Y
LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
El director de marketing y
los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para definir
cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigación.
El director es quien mejor
entiende la decisión para la cual se necesita la información; el investigador
entiende mejor la investigación de mercados y cómo obtener la información.
Una vez que se ha definido
con cuidado el problema, el director y el investigador deben establecer los
objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría
tener uno de tres tipos de objetivos:
·
Objetivo
de la Investigación Exploratoria: es obtener información preliminar que ayude a
definir el problema y a sugerir la hipótesis.
·
Objetivo
de la Investigación Descriptiva: es describir cuestiones tales como el
potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y las
actitudes de los consumidores que compran el producto.
·
Objetivo
de la Investigación Causal: es probar las hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
El planeamiento del problema
y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación. El
director y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para
asegurarse de coincidir al propósito y a los resultados que se esperan de la
investigación.
DESARROLLO DEL PLAN
DE INVESTIGACIÓN
Se
debe determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan
para obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la dirección. El plan
bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de
investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarían para obtener datos nuevos.
El plan de investigación
podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios, o ambas
cosas. Los datos
secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte
por haberse recabado para otro fin. Los datos primarios consisten en información que
se recaba para cumplir un propósito específico.
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
Existe un amplio surtido de
fuentes de información externas, las cuales incluyen servicios comerciales de
acopio y fuentes gubernamentales.
El investigador debe evaluar
cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que sea pertinente
(se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), exacta
(se haya recopilado y presentarlo en forma confiable), actual (puesta al día con las
decisiones que se toman hoy), e imparcial (se recopile e informe de manera
objetiva).
RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
Los datos secundarios son un
buen punto de partido para una investigación, y a menudo ayudan a definir los
problemas y los objetivos de la investigación. Sin embargo, en casi todos los
casos la compañía también tendrá que obtener datos primarios.
Así como los investigadores
deben evaluar concienzudamente la calidad de la información secundaria, también
deben tener mucho cuidado al recopilar datos primarios para asegurarse de que
sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos.
Para diseñar un plan de
recopilación de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques
de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de
investigación.
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN
Los enfoques de
investigación para obtener datos primarios incluyen 3 tipos de investigación:
observación, encuestas y experimentos:
INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN: Se reúnen los datos
primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones
pertinentes.
Esta investigación puede
servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar.
En algunos casos, la observación podría ser la única forma de conseguir la
información requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden
observarse, como las emociones, actitudes, y los motivos, o la conducta
privada.
Las
conductas de un largo plazo o poco frecuentes también son difíciles de
observar. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la
observación junto con otros métodos de recopilación de datos.
INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS: La principal ventaja de la
investigación por encuesta es su flexibilidad, se le puede usar para obtener
diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes; sin embargo,
también presenta algunos problemas, como el de contestar preguntas, dar
respuestas no correctas, resistencia a contestar, no estar dispuesto a ceder
tiempo para contestar, entre otras.
La investigación por encuesta es la
obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL: Es la obtención de datos primarios mediante
la selección de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican
diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados, para detectar
las diferencias en las respuestas de los grupos.
MÉTODOS DE CONTACTO
La información se puede
recopilar por: correo, teléfono, entrevista personal o en línea.
CUESTIONARIOS POR CORREO: son aptos para recopilar gran cantidad de
información a un costo muy bajo por personas encuestadas. No son muy flexibles
ya que todos los entrevistados contestan las mismas preguntas en el mismo
orden. Son muy tardados y la tasa de respuesta suele ser muy baja. El
investigador no tiene mucho control sobre la muestra, incluso con una buena
lista de correo, es difícil controlar quién contesta realmente el cuestionario
o herramienta.
ENTREVISTA TELEFÓNICA: son aptas para obtener información
rápidamente, y son más flexibles que los cuestionarios por correo. Los
entrevistadores pueden explicar las preguntas difíciles y saltarse algunas o
abundar en otras, dependiendo de las respuestas que reciban. Las tasas de
respuesta suelen ser más altas que con cuestionarios por correo y los
entrevistadores tienen la posibilidad de pedir hablar con personas que tengan
características deseadas, e incluso preguntar por ellas por su nombre.
ENTREVISTA PERSONAL: asumen dos formas: las individuales y las grupales.
·
Las entrevistas individuales implican hablar con
la gente en su hogar u oficina, en la calle o los centros comerciales. Tales
entrevistas son flexibles. Los entrevistadores capacitados pueden guiar la
entrevista, explicar preguntas difíciles, y explorar diversos aspectos según lo
requiera la situación. Pueden mostrar a los sujetos productos, anuncios o
envases reales y observar sus reacciones y comportamiento. Sin embargo, las
entrevistas personales individuales pudieran costar de tres a cuatro más que
las telefónicas.
·
Las entrevistas de grupo, sesiones de grupo o
grupos de enfoque, consisten en invitar a entrevistar entre 6 y 10 personas
para que hablen con un moderador capacitado acerca de un producto, servicio u
organizador. Normalmente se paga a los participantes una suma pequeña por asistir.
El moderador anima a los entrevistados para que hablen libremente, con la
esperanza de que las interacciones de grupos hagan surgir ideas y sentimientos
genuinos. Al mismo tiempo, el moderador “enfoca” la discusión; de ahí el nombre
de entrevistas de grupo de enfoque. Los investigadores observan la conversación
del grupo de enfoque detrás de un vidrio unidireccional y registran sus
comentarios mediante notas escritas o videograbaciones que se estudian
posteriormente.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LÍNEA:
·
Las entrevistas asistidas por computadora (CATI)
en donde los entrevistadores se sienten frente a una computadora, leen
preguntas en la pantalla, y teclean las respuestas de los entrevistados.
·
Las encuestas telefónicas automatizadas (CATS) son
en donde la computadora llama por teléfono a los entrevistados y hace preguntas
pregrabadas. Los entrevistadores responden hablando o usando el teclado del
teléfono.
·
Métodos
de contacto de alta tecnología incluyen discos por correo y encuestas transmitidas
por fax mediante una computadora.
La tecnología más actual en
investigación de mercados es internet. Cada vez más, los investigadores de
marketing están recopilando datos primarios a través de la investigación de
mercados en línea (internet) encuestas por internet, experimentos, y grupos de
enfoque en línea.
La investigación en línea puede adoptar diversas formas. Una compañía puede incluir un cuestionario en su sitio y ofrecer incentivos por completarlo; o usar el correo electrónico, vínculos web o ventanas emergentes para invitar a las personas a llenar los cuestionarios y tener así la posibilidad de ganar un premio.
PLAN DE MUESTREO
Una
muestra
es un segmento de la población elegido para representar a la población total.
Idealmente, la muestra debe ser representativa para que el investigador pueda
estimar con exactitud las ideas y conductas de toda la población.
El diseño de la muestra
requiere tomar 3 decisiones:
·
¿A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se
usará)?
·
¿A cuántas personas se deberá entrevistar (qué tamaño
de muestra se usará)?
·
¿Cómo debe seleccionarse la muestra (qué procedimiento
de muestreo se usará)?
A continuación se detalla
los tipos de muestras:
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Los instrumentos de
investigación para recopilar datos primarios son: el cuestionario y los
dispositivos mecánicos.
Los CUESTIONARIOS son muy flexibles,
pues hay muchas formas de hacer preguntas. Las preguntas cerradas incluyen
todas las posibles respuestas, y los sujetos las eligen. Las preguntas
abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias
palabras.
Se debe tener cuidado al
redactar y ordenar las preguntas, se debe crear una redacción sencilla,
directa, y sin predisposición. Las preguntas deben acomodarse conforme a un
orden lógico. La primera pregunta deberá crear interés y las preguntas
personales difíciles deberán incluirse al final para los encuestados no adopten
una actitud defensiva.
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
Esta
implementación implica recopilar, procesar y analizar la información. La fase
de recopilación de datos del proceso de investigación de mercados suele ser la
más costosa y muy propensa a errores.
Los investigadores deben
procesar y analizar los datos recopilados para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, los investigadores deben
tabular resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.
INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS RESULTADOS
El investigador de mercados
interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a la
dirección. El investigador tratará de no abrumar a los directores con cifras y
técnicas estadísticas rebuscadas.
En vez de eso, deberá
presentar los hallazgos clave que sean útiles para la toma de decisiones
importantes que la dirección enfrenta.
Los directores e
investigadores deben colaborar estrechadamente en la interpretación de los
resultados de una investigación, y ambas partes deben compartir la responsabilidad
del proceso de investigación y de las decisiones que resulten.
