Blog preparado y confeccionado por el Prof. Lic. Hernán Alfonso Vargas Ramírez, para fines educativos universitarios.
Mercados y conducta del consumidor
Tema N°5: Mercados y Conducta del Consumidor
El comportamiento de compra del
consumidor se refiere
a la forma en que compran los consumidores finales (individuos y hogares que
adquieren bienes y servicios para consumo personal). Todos estos consumidores
finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
Los
consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de
educación, y gustos; además compran una increíble variedad de bienes y servicios.
La
forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros
elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los
diferentes productos, servicios y empresas.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR FINAL
Las
decisiones de compra de los consumidores es un gran detalle para descubrir qué
compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y porqué
compran.
Para
estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuándo
compran, se debe entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor, que
no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del
cerebro del consumidor.
Penetrar en lo
más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los
propios consumidores no saben qué es lo que influye sus compras; 95% del
pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje (que dirige las compras) ocurre
de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos de ello.
¿Cómo
responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la
compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo –
respuesta del comportamiento de los compradores, conocido como el modelo de
comportamiento del comprador:
El
marketing quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en
respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de 2 partes:
· Las características del
comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona
ante ellos
· El proceso de decisión del
comprador en sí afecta su comportamiento de compra.
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL
En
las compras de los consumidores influyen marcadamente características
culturales, sociales, personales y psicológicas, tal como se muestra en la
siguiente gráfica
FACTORES
CULTURALES
Ejercen
una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.
1.
· CULTURA: Conjunto
de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de
la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
2.
· SUBCULTURAS: Cada
cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de
valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas
subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el marketing a
menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.
3.
· CLASE
SOCIAL: Casi
todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las
clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares.
Los sociólogos han identificado las siguientes clases sociales:
FACTORES
SOCIALES
En
el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como
los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus del consumidor.
FACTORES PERSONALES
En
las decisiones de un comprador influyen características personales como la edad
y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida,
personalidad y auto concepto.
EDAD Y
ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los
bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los
gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo están
relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del
ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al
madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo de
vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos, sin embargo,
hoy en día el marketing está prestando creciente atención a un número cada vez
mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas
que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo,
padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jóvenes
que regresan a casa) y otros.
OCUPACIÓN: La ocupación de una
persona influye en los bienes y servicios que compra. El marketing trata de
identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por
sus productos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse en
elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado.
SITUACIÓN
ECONOMICA: La
situación económica de una persona influye en su selección de productos. El
marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los
ingresos personales, ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos
advierten una recesión, los directores deben tomar medidas para rediseñar sus
productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a
consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios
correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más
modestos.
ESTILO
DE VIDA: Gente que
provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación, podría tener muy
distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de
vida de una persona, expresado en su psicográficas. Esta disciplina mide
las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los
consumidores: (1) actividades –trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales.; (2) intereses – alimentos, moda,
familia, recreación-; (3) opiniones –acerca de sí mismos, de
problemas sociales, de negocios, de productos-. El estilo de vida comprende
algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo
actúa e interactúa en el mundo una persona.
PERSONALIDAD
Y AUTO CONCEPTO: La
personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de
compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas
que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno
individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como
confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa,
adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el
comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos
productos o marcas.
FACTORES
PSICOLÓGICOS
En las
decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos:
motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
MOTIVACIÓN: Las personas tienen
muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas personas son biológicas y
surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son
psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia.
Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad
suficiente. Un motivo (o impulso) es una
necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque
satisfacerla. Los psicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la
motivación humana. Dos de las más populares son: la teoría de Sigmund Freud y
la teoría Abraham Maslow.
PERCEPCIÓN: Una persona motivada
está lista para actuar. La forma en que la persona actúe dependerá de su
percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de información
a través de nuestros 5 sentidos: visión, olfato, tacto, gusto y oído. Sin
embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta está información sensorial de
manera individual. La percepción es el proceso por el
cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la información para
formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones
distintas acerca del mismo estímulo a casusa de tres procesos: atención
selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Las personas diariamente
están expuestas a una gran cantidad de estímulos.
·
· La atención selectiva es
la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de información a la que
están expuestas, implica trabajar con especial ahínco para atraer la atención
del cliente.
·
· La distorsión
selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la
información de modo que apoye lo que ya creen.
·
· La retención
selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas
buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de
la competencia.
APRENDIZAJE: Cuando la gente actúa,
aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de
un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje
sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje
ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y
refuerzo. Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción. Unimpulso se
convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estímulo específico.
Los indicios son estímulos menores que determinan
cuándo, dónde y cómo responde una persona. Todos estos son indicios que pueden
influir en la respuesta del consumidor a su interés en comprar
el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta se reforzará.
CREENCIAS
Y ACTITUDES: Al hacer y
aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas a su vez, influyen en
su comportamiento de compra. Una creencia es una idea
descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en
lo tocante a religión, política, vestimenta, música, alimentos, y casi
cualquier otra cosa. La actitud describe las evaluaciones,
sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un
objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una
cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.
PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
El
proceso del comprador consta de 5 etapas:
·
1. Reconocimiento
de la necesidad
·
2. Búsqueda de
la información
·
3. Evaluación
de las alternativas
·
4. Decisión de
compra
·
5. Comportamiento
posterior a la compra
Es
evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra
propiamente dicha y continúa mucho tiempo después. El marketing debe enfocarse
en todo el proceso de compra, no sólo en la decisión de compra.
El
consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los
consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten.
RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
El
comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser
provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades
normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también
puede ser provocada por estímulos externos, por ejemplo un anuncio,
una charla, una recomendación de un amigo pueden provocar la compra.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Un
consumidor interesado podría buscar o no más información. Si el impulso del
consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la
necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con
la necesidad.
Los
consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:
- Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos
- Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones.
- Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores
- Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.
La
influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y
el comprador. Sin embargo, las fuentes más eficaces son “las personales”. Las
fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero
las fuentes personales autentifican o evalúan los productos
para el comprador.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
El
consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún
procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan
alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de
compra específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos
cuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los mismos consumidores casi no
evalúan (compran por impulso y se apoyan en su intuición). Hay ocasiones en que
los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a
amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren.
DECISIÓN DE COMPRA
En
la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla
intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será
adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer
entre la intensión de compra y la decisión de compra:
·
· El primer
factor está constituido por las actitudes de otros.
·
· El segundo
factor lo componen factores de situación inesperados.
COMPORTAMIENTO
POSTERIOR A LA COMPRA
La
tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después de
adquirirlo, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un
comportamiento posterior a la compra, el cual es de interés para el marketing.
¿QUÉ DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO
O INSATISFECHO CON SU COMPRA?
Radica
en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y
el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con
las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las
expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el
consumidor quedará encantado.
Casi
todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a
la compra. Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los
beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las
desventajas de las marcas que no compraron.
Sin
embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten
inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por
haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así, los
consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la
compra.
PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS
Un producto nuevo es un bien, servicio o
idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedad. Es posible que
el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa es ver cómo
los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y
deciden si los adoptarán o no.
El proceso de adopción es el proceso mental
que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción
final; y adopción como la decisión que
toma una persona de convertirse en usuario regular del producto.
ETAPAS
DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
Los
consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopción de un producto
nuevo:
DIFERENCIAS
INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN
La
gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área
de productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos. Otras personas
adoptan los productos nuevos mucho después. La gente se puede dividir en las
categorías de adoptadores:
INFLUENCIA
DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA TASA DE ADOPCIÓN
Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos productos tienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod), mientras que otros tardan mucho en lograr aceptación, como las televisiones de alta definición (HDTV). Existen cinco características de especial importancia para la rapidez con que adopta una innovación:
Hay
otras características que también influyen en la rapidez de adopción, tales
como costos iniciales y regulares, riesgo e incertidumbre, y aprobación social.
Quienes hacen marketing de productos nuevos deben investigar sobre todos estos
factores al desarrollar el producto nuevo y su programa de marketing.
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR A TRAVÉS DE LAS FRONTERAS INTERNACIONALES
Entender
el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil para las
compañías que venden dentro de las fronteras de un solo país. Para las que
operan en muchos países, entender y atender las necesidades de los consumidores
puede convertirse en una tarea ardua. Aunque es posible que los consumidores de
diferentes países tengan algunas cosas en común, sus valores, actitudes y
comportamiento a menudo varían ampliamente.
El
marketing internacional debe entender tales diferencias y ajustar sus productos
y programas de marketing de manera acorde.
Los
mercados internacionales son más sutiles, ya que se podrían encontrar
diferencias físicas entre los consumidores y sus entornos.
El
marketing debe decidir hasta qué punto adaptará sus productos y programas para
volverlos congruentes con las culturas y necesidades únicas de los consumidores
de otros mercados. Por un lado, es conveniente estandarizar sus ofertas para
simplificar las operaciones y aprovechar los ahorros en costos.
La
adaptación de las actividades de marketing dentro de cada país da como
resultado productos y programas que satisfacen mejor las necesidades de los
consumidores locales.