Blog preparado y confeccionado por el Prof. Lic. Hernán Alfonso Vargas Ramírez, para fines educativos universitarios.
Segmentación, búsqueda y posicionamiento para una
ventaja competitiva
Tema
N°6: Segmentación, Búsqueda y Posicionamiento para una Ventaja Competitiva
Hoy en día las empresas reconocen que no puede atraer a todos los compradores del mercado, o al menos que no se pueden atraerlos a todos en la misma forma.
Los compradores
son demasiado numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra.
Las compañías
difieren en la capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado.
Diseñan estrategias para crear las relaciones
correctas con los clientes correctos.
Casi todas las
compañías están seleccionando a los clientes con quienes quieren relacionarse.
Han abandonado el marketing masivo para practicar la segmentación y determinación de mercados meta (identificar segmentos de mercado,
seleccionar una o más de ellos y crear productos y programas de marketing a la
medida de cada uno).
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Los mercados
consisten en compradores y los compradores difieren en uno o más sentidos. La
diferencia entre ellos radica en sus: deseos, recursos, ubicación o prácticas
de compra.
Mediante la
segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos
o segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con
productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.
SEGMENTACIÓN
DE MERCADO DE CONSUMO
El marketing
tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas,
hasta encontrar la mejor estructura del mercado. Las principales variables para
segmentar mercados de consumo son:
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA: Requiere dividir
un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados,
municipios, ciudades, o incluso vecindarios. Una empresa podría decidir operar
en una o unas cuántas áreas geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo
especial atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades
y los deseos.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA: Divide al
mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de
familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza
y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para
segmentar a grupos de clientes, porque las necesidades, los deseos y la
frecuencia de uso de los consumidores varían de acuerdo con las variables
demográficas.
También, las
variables demográficas son más fáciles de medir que otros tipos de variables;
incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el
uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el comportamiento de
compra, se deben conocer sus características demográficas para evaluar el
tamaño del mercado meta y alcanzarlo eficazmente.
La segmentación demográfica
se divide en:
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA: Divide a los
compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o
características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico
pueden tener características psicográficas muy diversas. En el marketing
a menudo se segmentan los mercados según el estilo de vida de los consumidores.
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL: Dividir un mercado en grupos con base al conocimiento, las actitudes,
el uso o la respuesta de los consumidores a un producto. En el marketing
se piensa que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para
formar segmentos de mercado.
Dentro de la
segmentación conductual se puede encontrar las siguientes segmentaciones:
SEGMENTACIÓN
EN BASE A LA SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE
En la
segmentación también se puede encontrar las BASES
DE SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE, que en el
marketing es limitada pocas veces, debido a su análisis de segmentación a una o
pocas variables. Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple
en un esfuerzo por identificar pequeños grupos mejor definidos.
Un buen ejemplo
de segmentación multivariable es la segmentación geodemográfica, recientemente existen varios servicios de
información para negocios (Claritas Inc, Experian, Acxiom, MapInfo, PRIZM NE®,
entre otros), que sirven para ayudar a los planificadores de marketing a
vincular datos censales y datos de transacciones de los consumidores con
patrones de estilo de vida con el propósito de afinar la segmentación de sus
mercados hasta el nivel de códigos postales, vecindarios e incluso residentes.
Sin importar
cómo se llamen las categorías, estos sistemas pueden ayudar al marketing a
segmentar personas y lugares en grupos de consumidores con pensamientos
similares; cada segmento presenta características y comportamientos de compra
únicos.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
El marketing
orientado al consumidor y el marketing orientado a las industrias usan muchas
variables en común para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se
pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño
de empresa), o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de
consumo y nivel de lealtad.
Sin
embargo, en el marketing industrial también utilizan algunas variables
adicionales como:
· Características
operativas del cliente
· Enfoques
de compra
· Factores
situacionales
· Características
personales
Al enfocarse en
segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la
propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a cambio
mayor valor.
Casi todas las
compañías atienden por lo menos a un mercado industrial, adicionalmente éstas
establecen sistemas individuales para manejar clientes muy grandes o situados
en múltiples lugares.
Dadas una
industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía puede segmentarlos por
enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de
consumidores, el marketing piensa que el comportamiento
de compra y los beneficios son
la mejor base para segmentar los mercados industriales.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
La mayoría de
las empresas internacionales se concentra en un conjunto más pequeño, operar en
muchos países presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, e incluso las muy
cercanas entre sí, pueden variar drásticamente en cuanto a características
económicas, culturales y políticas. Por ello, al igual que hacen dentro de sus
mercados nacionales, las compañías internacionales necesitan agrupar sus
mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra
bien definidos.
Las compañías
pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una
variable o de una combinación de variables. La segmentación puede ser:
· Por ubicación
geográfica: supone que
las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en común, pero
en algunos casos esto no es cierto y existen muchas diferencias entre sí.
·
· Por factores económicos: los países se pueden agrupar mediante los niveles de ingreso de la
población o el nivel general de desarrollo económico. La estructura económica
de un país moldea las necesidades de productos y servicios de su población y,
por tanto, las oportunidades de marketing.
·
· Por factores políticos y
legales: se refieren al tipo y a la estabilidad del gobierno, la receptividad
hacia compañías extranjeras, la reglamentación monetaria, y el grado de
burocracia.
·
· Por factores culturales: se refiere a una segmentación mediante la agrupación de mercados con
base en el idioma común, la religión, los valores y las actitudes, las
costumbres y los patrones de comportamiento.
En la
segmentación de mercados internacionales se tiene la segmentación entre mercados, que es la formación de segmentos de
consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares
aunque vivan en países distintos.
REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Existen muchas
formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces.
Para que resulten útiles, los segmentos de mercado deben ser:
- MENSURABLES: El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir.
- ACCESIBLES: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
- SUSTANCIALES: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.
- DIFERENCIABLES: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla de marketing.
- PROCESABLES: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
DETERMINACIÓN DE MERCADOS META
La segmentación
de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener oportunidades.
Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas
y cuáles serán sus metas.
EVALUACIÓN
DE SEGMENTOS DE MERCADO
Al evaluar
diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores:
·
1. Tamaño y crecimiento de los
segmentos: la compañía debe obtener y analizar datos acerca de ventas actuales
del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos
segmentos. Su interés se centrará en los segmentos que tengan el tamaño
apropiado y las características de crecimiento correcto. Sin embargo, el tamaño
y crecimiento correcto, son una cuestión relativa. Los segmentos más grandes y
de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos para todas las
compañías. Compañías pequeñas podrían carecer de las habilidades y recursos
necesarios para servir a segmentos grandes, o la competencia en estos segmentos
podría ser demasiado intensa. Tales compañías podrían seleccionar segmentos más
pequeños y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero potencialmente más
rentables para ellas.
2. Atractivo estructural de los
segmentos: al examinar los factores estructurales importantes de largo plazo
pueden afectar lo atractivo de los segmentos. Un segmento es menos atractivo si
ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos.
La existencia de muchos productos
sustitutos reales o potenciales
podría limitar los precios y las utilidades que se puedan obtener en un
segmento. El relativo poder
de los compradores también afecta el atractivo
de los segmentos. Los compradores con gran poder de regateo relativo a los
vendedores trataran de hacer que los precios bajen, exigirán más servicios, y
enfrentarán a los competidores entre sí (todo a expensas de la responsabilidad
del vendedor). Por último, un segmento podría resultar menos atractivo si
contiene proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de
los bienes y servicios solicitados.
3. Objetivos y recursos de la
compañía: algunos segmentos atractivos podrían descartarse rápidamente por no
ser congruentes con los objetivos de largo plazo de la compañía. O quizás esta
carezca de las capacidades y los recursos necesarios para competir con éxito en
un segmento atractivo. La compañía sólo deberá ingresar en aquellos segmentos
donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los
competidores.
DETERMINACIÓN
DE SEGMENTOS DE MERCADOS META
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir.
Las compañías
pueden determinar sus mercados de un modo muy amplio (marketing no
diferenciado), muy limitado (micromarketing), o intermedio (marketing
diferenciado o concentrado).
MARKETING NO
DIFERENCIADO (MASIVO): Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado
y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.
MARKETING
DIFERENCIADO (SEGMENTADO): Estrategia
de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
MARKETING
CONCENTRADO (DE NICHO): Estrategia
de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación de uno o
varios segmentos o nichos.
MICROMARKETING: Es la práctica de adaptar productos y
programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez
de ver a un cliente en todos los individuos, los micromercadólogos ven a un
individuo en cada cliente. El
micromarketing incluye al marketing local y al marketing individual.
MARKETING LOCAL:
El marketing local implica adaptar marcas y promociones a las
necesidades y los deseos de grupos de clientes locales (ciudades, barrios, e
incluso tiendas especificas). El marketing local tiene ciertas desventajas:
puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías
de escala, y crear problemas de logística cuando las compañías tratan de
satisfacer las diversas necesidades de los distintos mercados regionales y
locales. Además, la imagen de una marca se podría diluir si el producto y el
mensaje varían demasiado en lugares diferentes.
El marketing local ayuda a una compañía a vender de manera más
eficaz frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografía y
los estilos de vida. Esta práctica también satisface las necesidades de los
clientes de primera línea de la compañía (los detallistas) quienes prefieren un
surtido de productos más a tono con el área a la que sirven.
MARKETING
INDIVIDUAL:
El marketing individual es adoptar productos y programas de marketing a
las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se le conoce
como marketing de mercados unitarios, adecuación masiva y marketing uno a uno.
A diferencia de
la producción masiva, que elimina la necesidad de interacción humana, el
marketing uno a uno ha dado más importancia que nunca a las relaciones con los
clientes. Igual que la producción masiva fue el principio del marketing del
siglo pasado, la adaptación masiva se ha convertido en el principio del
marketing del siglo XXI.
El mundo parece
estar dando un giro de 360° grados desde los días en que los clientes eran
tratados individualmente, pasando por el marketing masivo donde nadie sabía su
nombre, y nuevamente de regreso.
El
desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia de los
consumidores al automarketing. Cada vez más, los consumidores individuales
asumen mayor responsabilidad en la determinación de qué productos y marcas
comprar.
Al continuar la
tendencia hacia un diálogo más interactivo y hacia un menor monólogo
publicitario, la importancia del automarketing irá en aumento. A medida que más
compradores estudien informes para consumidores, se inscriban en foros de
discusión de productos en internet, y coloquen pedidos por teléfono o en línea,
el marketing tendrá que influir en el proceso de compra de nuevas maneras y se
deberá incluir más a los clientes en todas las fases de los procesos de
desarrollo de productos y de compra, para que aumente la oportunidad de los
compradores para practicar el automarketing.
ESTRATEGIA
DE SELECCIÓN DE MERCADOS META
Las compañías
deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinación
(selección) de mercados meta. La estrategia óptima depende de los recursos de la compañía.
Si son limitados, es más razonable hacer marketing concentrado. La estrategia
óptima también depende del grado de
variabilidad del producto. También hay
que considerar la etapa del
ciclo de vida del producto.
Otro factor es
la variabilidad del mercado, si la mayoría de los compradores tienen los mismos
gustos, compran las mismas cantidades, y reaccionan de la misma forma ante las
actividades de marketing, lo correcto es practicar el marketing no
diferenciado. Por último, también es importante tomar en cuenta la estrategia de marketing de la competencia. Si los competidores usan el marketing
diferenciado o concentrado, un marketing no diferenciado podría resultar
suicida. En cambio, si los competidores usan marketing no diferenciado,
una compañía podría lograr cierta ventaja si usa marketing diferenciado o
concentrado.
SELECCIÓN
DE MERCADOS META SOCIALMENTE RESPONSABLE
Una
determinación de mercados inteligentes ayuda a las compañías a ser más
eficientes y eficaces porque se concentran en los segmentos que pueden
satisfacer mejor y de manera más redituable.
La determinación
de mercados meta beneficia también a los consumidores (las compañías llegan a
grupos específicos de consumidores con ofertas adaptadas cuidadosamente para
satisfacer sus necesidades). Sin embargo, la determinación de mercados meta a
veces genera controversia y preocupación. Los problemas surgen, por lo regular,
cuando una compañía se dirige a consumidores vulnerables o en desventaja con
productos de dudosa utilidad o potencialmente dañinos.
En la
determinación de mercados meta, la cuestión no es realmente a quién se dirige
el marketing, sino cómo y para qué. Surgen controversias cuando las compañías
tratan de lucrar a expensas de los segmentos meta (cuando se dirigen
alevosamente a segmentos vulnerables o lo hacen con productos o tácticas
dudosas).
Un marketing
socialmente responsable requiere de una segmentación y determinación de
mercados meta que sirva no sólo a los intereses de una compañía, sino también a
los intereses de sus públicos meta.
POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
Una vez decidido
en qué segmentos del mercado entrará, la compañía deberá decidir que posiciones
quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma en que
los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes
(el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con
productos de la competencia).
Los productos se
crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente.
Los consumidores
sufren sobrecarga de información acerca de productos y servicios; no pueden
evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisión de compra.
Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos,
servicios, y compañías en distintas categorías y los “posicionan” en su mente.
La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones,
impresiones, y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al
producto en comparación con los productos de la competencia.
Los consumidores
posicionan los productos con o sin la ayuda del marketing, sin embargo, al
marketing no le conviene dejar las posiciones de sus productos al azar;
deben planear las
posiciones que confieren a sus productos la mayor ventaja posible en los
mercados meta determinados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear
esas posiciones planeadas.
MAPAS
DE POSICIONAMIENTO
Al planear sus
estrategias de posicionamiento, el marketing prepara mapas de posicionamiento
perceptual, los cuales muestran las percepciones que los consumidores tienen,
en importantes dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparación con los
productos de la competencia.
SELECCIÓN
DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Cada productor
debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de ventajas
competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del
segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
Después, la
compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición
elegida.
IDENTIFICACIÓN
DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS
Para poder crear
relaciones redituables con los clientes meta, el marketing debe entender sus
necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la
medida que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los
mercados meta seleccionados, obtienen una ventaja
competitiva. Sin embargo, no es posible cimentar posiciones
sólidas sobre promesas huecas.
Si una compañía
posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en calidad y servicio,
deberá entregar la
calidad, y el servicio prometidos. Así, el posicionamiento inicia con una diferenciación real
de la oferta de marketing de la compañía de modo que proporcione a los
consumidores mayor valor.
VENTAJA
COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores que se adquiere
al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por
mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
Una compañía u
oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los servicios,
los canales, el personal o la imagen.
SELECCIÓN
DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS
Una compañía
tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas competitivas potenciales,
pero deberá elegir aquellas en las que cimentará sus estrategias de
posicionamiento: decidir
cuántas y cuáles diferencias promover.
· ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS SE
DEBEN PROMOVER? Las compañías deben promover
agresivamente sólo un beneficio ante el mercado meta y también deben
promocionar con base en más de un factor de diferenciación.
· ¿QUÉ DIFERENCIAS SE DEBEN
PROMOVER? No todas las
diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos
diferenciadores. Cada diferencia podría crear costos para la compañía además de
beneficios para el cliente. Valdrá la pena establecer una diferencia en la
medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios: importante, distintiva,
superior, comunicable, exclusiva, costeable, y rentable.
SELECCIÓN
DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO
El
posicionamiento total de una marca es su propuesta
de valor, que es la mezcla de beneficios con base en los
cuáles se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente ¿POR QUÉ DEBO COMPRAR SU MARCA?
Las posibles
propuestas de valor se pueden representar en la siguiente tabla:
Las celdas verdes representan propuestas de valor ventajosas (un
posicionamiento que confiere a la compañía ventaja competitiva). Las celdas azules,
en cambio, representan propuestas de valor desventajosas, y la celda naranja en
el mejor de los caso es una propuesta marginal.
· MÁS POR MÁS: El posicionamiento más por más implica ofrecer el mejor producto o
servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.
· MÁS POR LO MISMO: Las compañías pueden
atacar el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una
marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio.
· LO MISMO POR MENOS: Ofrecer lo mismo por
menos puede ser una sólida propuesta de valor (a todo el mundo le agradan las
gangas).
· MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un
mercado para productos que ofrecen menos, y por ello, cuestan menos.
· MÁS POR MENOS: Desde luego, la
propuesta de valor más atractiva sería ofrecer más por menos; a corto plazo
existen compañías que pueden ocupar realmente posiciones cómodas, pero a largo
plazo hay compañías que les resulta difícil sostener semejante posicionamiento.
Ofrecer más generalmente cuesta más, lo cual dificulta cumplir con la parte por
menos, incluida en la promesa.
DESARROLLO
DE LA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
El
posicionamiento de la compañía y de la marca se resume en una declaración de posicionamiento. Esta declaración debe seguir el siguiente formato: para(segmento meta y
necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).
El
posicionamiento primero declara la afiliación del producto dentro de una
categoría y después muestra su diferencia entre otros miembros de la misma
categoría. Colocar una marca en una categoría específica sugiere que podría
compartir semejanzas con otros productos de esa categoría. Pero la superioridad
de la marca se enfatiza en su diferencia.