Blog preparado y confeccionado por el Prof. Lic. Hernán Alfonso Vargas Ramírez, para fines educativos universitarios.
Ventas al detalle y al por mayor
Tema
N°10: Ventas al Detalle y al Por Mayor
VENTAS AL DETALLE
VENTAS AL DETALLE
La venta al detalle abarca
todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de bienes y
servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.
La venta al
detalle se da en tiendas o punto de venta, pero también se puede dar sin
tiendas en donde la venta a los consumidores finales se da vía correo directo,
catálogos, teléfono, internet, a través de programas de televisión, reuniones
en casas u oficinas, contacto puerta a puerta, máquinas expendedoras, y otros
diversos enfoques de venta directa al detalle.
TIPOS
DE DETALLISTAS
Las tiendas se
pueden clasificar con base a varias características:
1. Cantidad
de servicio que ofrecen
2. Amplitud
y profundidad en sus líneas de productos
3. Precios
relativos que cobran
4. Forman
en que se organizan (estructura organizacional)
DECISIONES
DE MARKETING DE DETALLISTAS
Los detallistas
siempre están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y retener
clientes. Los fabricantes de marcas nacionales, en su afán por aumentar el
volumen de ventas, han colocado sus mercancías en todos lados.
Los detallistas
enfrentan decisiones de marketing importantes en relación con sus:
Mercados
meta y su posicionamiento
Mezcla
de marketing (4P)
MERCADO
META Y DECISIÓN DE POSICIONAMIENTO
Los detallistas
deben definir mercados meta y luego decidir cómo se van a posicionar dentro de
esos mercados.
En
tanto no definan y caractericen sus mercados, los detallistas no podrán tomar
decisiones congruentes en cuanto al surtido de productos, los servicios,
precios, la publicidad, la decoración de la tienda ni emprender cualesquiera
otras acciones que deban apoyar su posición.
Son demasiados
los detallistas que no definen claramente sus mercados meta y su
posicionamiento, tratan de tener “algo para todos” y terminan dejando
insatisfechos a todos los mercados; por contraste, los detallistas de éxito
definen bien sus mercados meta y se posicionan firmemente.
DECISIONES
SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING
DECISIÓN
SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los detallistas
deben tomar decisiones sobre 3 variables:
2. MEZCLA DE SERVICIOS: invitan
a los clientes a hacer preguntas o a consultar a los representantes de servicio
en persona, vía telefónica o en línea, o bien a que hagan sus propias
reparaciones.
3. AMBIENTE DE LA TIENDA:
cada tienda tiene una organización física para hacer que desplazarse en su
interior sea fácil o difícil. Cada tienda tiene una “sensación”, una tienda
desordenada, otra es encantadora, otra elegante, y otra sobria. La tienda debe
tener un ambiente planificado de manera congruente con su mercado meta y que
incite a los clientes a comprar.
DECISIÓN
SOBRE PRECIOS
La política de
precios de un detallista debe considerar su posicionamiento, el mercado meta,
el surtido de productos y servicios, y la competencia.
Los detallistas
deben decidir la medida como usar las ofertas y las promociones de precio, así
como también cómo competir con la calidad del producto y del servicio.
En ocasiones los
detallistas practican la fijación de precios alta-baja: cobran precios más
altos todos los días, ofrecen ofertas frecuentes y hacen promociones de precio
para aumentar en la tienda; también aplican el remate de mercancía no vendida,
crean una imagen de precio bajo, o atraen a los clientes que compran otras
cosas a precios normales.
DECISIÓN
SOBRE PROMOCIÓN
Los detallistas
usan herramientas de promoción (publicidad, ventas personales, promoción de
venta, relaciones públicas y marketing directo) para llegar a los consumidores.
También usan anuncios en diarios, revistas, radio, televisión e internet,
insertos en periódicos y vía correo directo. Al usar las ventas
personales se debe capacitar cuidadosamente al vendedor, al usar las
promociones de ventas se incluyen demostraciones dentro de la tienda; y al usar
las relaciones públicas se incluyen conferencias de prensa y discursos o
inauguraciones.
DECISIÓN
SOBRE PLAZA
VENTAS AL POR MAYOR (MAYOREO)
Los mayoristas
compran especialmente a productores y venden principalmente a los detallistas,
consumidores industriales y otros mayoristas. Los mayoristas grandes por lo
general no son conocidos por los consumidores finales.
Los mayoristas agregan valor al realizar mejor
las siguientes funciones del canal:
VENTA Y PROMOCIÓN:
las fuerzas de ventas ayudan a los fabricantes a llegar a muchos clientes
pequeños con un costo bajo. Tienen muchos contactos y en muchas ocasiones el
comprador confía más en el mayorista que en el fabricante.
COMPRA Y DESARROLLO DE SURTIDOS: seleccionan artículos y desarrollan surtidos
según lo solicite el cliente para ahorrarles tiempo.
FRAGMENTACIÓN DE LOTES:
ahorran dinero a los clientes al comprar lotes muy grandes de mercancía y al
fragmentarlos (dividirlos en cantidades pequeñas).
ALMACENAMIENTO:
mantienen inventarios, por lo que pueden reducir los costos y los riesgos de
inventarios de proveedores y clientes.
FINANCIAMIENTO:
financian a sus clientes mediante el otorgamiento de crédito y a sus
proveedores al ordenar con tiempo y pagar las facturas oportunamente.
ACEPTACIÓN DE RIESGOS:
absorben los riesgos porque asumen la propiedad de la mercancía y cualquier
costo causado por concepto de robo, daño, descomposición y obsolescencia.
INFORMACIÓN DE MERCADOS:
proporcionan información a sus proveedores y clientes acerca de competidores,
productos nuevos y cambios de precio.
SERVICIOS ADMINISTRATIVOS Y ASESORÍA: ayudan a los detallistas a capacitar a sus
dependientes, a mejorar la organización de su tienda y sus exhibiciones y
a establecer sistemas de contabilidad y control de inventarios.
TIPOS
DE MAYORISTAS
Los mayoristas
se dividen en 3 tipos de grupos:
1. Comerciantes
mayoristas
2. Corredores
y agentes
3. Sucursales
y oficinas de venta del fabricantes
DECISIONES
DE LOS MAYORISTAS SOBRE EL MARKETING
DETERMINACIÓN
DEL MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Se debe definir
el mercado meta y el posicionamiento efectivo, ya que no es posible servir a
todo el mundo. El grupo meta se elige en base a: al tamaño del cliente
(detallistas grandes); tipo del cliente (tiendas de conveniencia); y necesidad
de servicio (clientes que necesitan crédito).
Identificar
a los clientes más rentables
Diseñar
ofertas más atractivas
Crear mejores relaciones con los clientes
Utilizar sistemas de pedidos automáticos
Establecer sistemas de capacitación
Crear mejores relaciones con los clientes
Utilizar sistemas de pedidos automáticos
Establecer sistemas de capacitación
Brindar
asesoría administrativa
Patrocinar
una cadena voluntaria
Excluir
clientes menos rentables
DETERMINACIÓN
SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING 4P
El precio es la variable en donde se pueda implementar la fijación del precio, como recortar el margen de ganancia en algunas líneas para conseguir nuevos clientes o pedir a los proveedores precios rebajados especiales cuando hay posibilidad de aumentar las ventas.
La promoción puede ser crucial para el éxito de los mayoristas y deben adoptar algunas técnicas de promoción no personal como desarrollar una estrategia aprovechando los materiales y programas del proveedor.
La plaza la deben elegir con cuidado tanto en el terreno como en las instalaciones.