Canales de distribución y administración logística
Tema N°9: Canales de Distribución y
Administración Logística
CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR
CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR
La producción y entrega de un producto o servicio
a los compradores requiere crear relaciones no
solamente con los clientes, sino
también con proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena consiste en socios
superiores(conjunto de compañías que promueven materias primas,
componentes, partes, información, fondos y experiencia necesaria para crear un
producto o servicio) e socios inferiores (son los
canales de marketing o distribución enfocados directamente hacia el cliente,
son mayoristas y detallistas, y forman una conexión vital entre la compañía y
sus clientes.
El éxito de una compañía depende no solamente de
qué tan bien se desempeñe, sino además de qué tan bien compita toda su cadena
de suministros y sus canales de marketing con los canales de sus competidores.
Una red
de entrega de valor está
compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores, y sus clientes,
todo lo cual se “asocia” entre sí para mejorar el
desempeño del sistema completo.
Para entregar valor al cliente, las compañías
necesitan socios proveedores ubicados en la parte superior, igual que necesitan
socios en la parte inferior del canal.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE
LOS CANALES DE MARKETING
Pocos productores venden sus bienes directamente
a los usuarios finales. En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos
al mercado. Tratan de crear un canal de
marketing o canal de distribución (conjunto de organizaciones independientes que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del
consumidor o de un usuario industrial)
Las decisiones que una compañía toma sobre el
canal afectan directamente a todas las demás decisiones del marketing. La
fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de
descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente
a los consumidores a través de la web.
La fuerza de ventas de la compañía y sus
decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación,
motivación y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una compañía desarrolla o
adquiere ciertos productos nuevos podría depender de qué tan bien armonicen
estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.
Las compañías a menudo prestan muy poca atención
a sus canales de distribución y algunas veces obtienen resultados dañinos.
Las decisiones del canal de distribución con
frecuencia implican compromisos a largo plazo con otras compañías.
CÓMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL
¿POR QUÉ LOS PRODUCTORES DELEGAN A SOCIOS DEL
CANAL UNA PARTE DE LA LABOR DE VENTA?
Ceden parte del control sobre la forma en que los
productos venden y a quiénes se venden, usan intermediarios porque éstos pueden
suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Por sus contactos,
experiencia, especialización y escala de operación, ofrecen al productor más de
lo que éste puede lograr por su propia cuenta.
El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la
compañía. Los miembros de los canales de marketing compran grandes cantidades a
muchos productores y los dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos
más amplios que los consumidores desean.
Para proporcionar productos y servicios a los
consumidores, los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas
importantes de tiempo, lugar, y posesión que separan los bienes y servicios de
quienes los usarán.
Los miembros del canal desempeñan funciones
claves para ayudar a completar las transacciones, entre ellas:
- INFORMACIÓN: reunir y distribuir la información de
inteligencia e investigación de mercados necesaria acerca de los actores y
fuerzas del entorno de marketing para planificar y apoyar el intercambio.
- PROMOCIÓN: desarrollar y difundir comunicaciones
persuasivas acerca de una oferta.
- CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse
con ellos.
- ADECUACIÓN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades
del comprador, incluyendo actividades como fabricación, clasificación,
ensamblado y empaque.
- NEGOCIACIÓN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a
otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
- DISTRIBUCIÓN
FÍSICA: transportar y almacenar mercancías.
- FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los
costos del trabajo del canal.
- ACEPTACIÓN
DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo
del canal.
NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL
Las compañías pueden diseñar sus canales de
distribución para proporcionar productos y servicios a los clientes en
diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna
función para acercar el producto a su posesión al comprador final constituye
un nivel de canal.
Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre realizan algo de
trabajo, forman parte de todos los canales. El número de niveles de
intermediarios indica la longitud de un canal.
El canal de
marketing directo, no tiene niveles de
intermediarios, este canal consiste en una compañía que vende directamente a
los consumidores (Avon, Amway)
El canal de
marketing indirecto, es el que contiene uno o
más intermediarios.
Los canales
industriales pueden usar su
propia fuerza de ventas para vender directamente a los clientes comerciales.
Existen distribuidores industriales que a su vez venden a clientes comerciales.
COMPORTAMIENTO Y
ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Los canales
de distribución son
más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujos: son
complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compañías
interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía y metas del
canal.
COMPORTAMIENTO DEL CANAL
Un canal de marketing consiste en empresas que se
han unido para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los
otros miembros. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el
canal. El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas
que mejor puede hacer.
De modo ideal, dado que el éxito de los miembros
individuales depende del éxito global del canal, todas las compañías del canal
deben:
- Colaborar sin fricciones
- Entender y aceptar su papel
- Coordinar sus metas y
actividades
- Cooperar para alcanzar las
metas globales del canal (aunque implique renunciar a metas individuales de la
compañía)
Aunque los miembros del canal dependen unos de
otros, a menudo actúan solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo,
y es común que no estén de acuerdo con las funciones que cada uno debe
desempeñar (quién debe hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio). Tales
desacuerdos en cuanto a metas y funciones general conflictos de canal.
Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.
Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.
Algunos conflictos suscitados en el canal asumen
la forma de competencia saludable, lo cual puede ser benéfico para el canal;
sin la competencia el canal se volvería pasivo y falto de innovación; pero
conflictos severos o prolongados, podrían destruir la eficacia del canal y
perjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compañías deben
manejar adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de
control.
SISTEMAS VERTICALES DE
MARKETING
Para que el canal funcione en su totalidad, debe
especificar la función de cada miembro del canal y los conflictos se deben
controlar. El canal funcionará mejor si incluye una empresa, agencia o
mecanismo que actúe como líder y tenga facultades para asignar funciones y
controlar los conflictos.
Los canales
de distribución o marketing convencionales han carecido de liderazgo y poder vigoroso,
tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeñado pobremente.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o más productores,
mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía
individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las
utilidades del sistema en su totalidad.
Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la
solución a los problemas de los canales de distribución convencional, ya que
cuentan con liderazgo en el canal.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de distribución en la
que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado.
Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos,
o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
Existen tres tipos principales de SVM:
corporativo, contractual y administrado. Y cada tipo utiliza medios distintos
para establecer su liderazgo y poder en el canal.
SISTEMAS HORIZONTALES DE
MARKETING
El sistema
horizontal de marketing, en el que dos
o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad
de marketing. Al colaborar, las compañías pueden combinar sus recursos
financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquier
compañía podría lograr sola.
Las compañías podrían unir fuerzas con
competidores o no competidores, y la colaboración podría ser temporal o
permanente, incluso podría llegar a formarse una compañía aparte.
Este tipo de acuerdos de canal también funciona
bien globalmente.
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
MULTICANAL
Los sistemas
de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) es el que tiene
lugar cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para
llegar a uno o más segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal ha
aumentado considerablemente en años recientes.
CAMBIANTE ORGANIZACIÓN DEL
CANAL
Los cambios tecnológicos y el explosivo
crecimiento del marketing directo y en línea están teniendo un impacto profundo
sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. Una tendencia va
en el sentido de la desintermediación que ocurre cuando los productores de bienes
y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al
comprador final o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal
desplazan a los tradicionales.
DECISIONES SOBRE EL DISEÑO
DEL CANAL
Al diseñar canales de marketing, los fabricantes
deben decidir entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva con capital
limitado regularmente inicia vendiendo en un área de mercado restringida.
Entonces el problema tal vez no sea decidir cuáles son los mejores canales,
sino cómo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de manejar la
línea.
Si una empresa nueva tiene éxito, podría
extenderse hacia mercados nuevos mediante la utilización de sus intermediarios
actuales. En mercados muy pequeños, la empresa podría vender directamente a los
detallistas; en mercados más grandes, podría vender a través distribuidores. En
una parte del país, podría entregar franquicias exclusivas; en otra vender a
través de todos los expendios disponibles.
Luego, podría añadir una tienda web que venda
directamente a clientes que resulta difícil llegar. De esta manera, los
sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las condiciones y
oportunidades del mercado.
No obstante, cuando se desea alcanzar el máximo
de eficiencia, el análisis y la toma de decisiones de canal deben ser más
deliberados. El diseño de un sistema de canal requiere alcanzar las necesidades
de servicio de los consumidores, establecer los objetivos del canal, e
identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES
DEL CONSUMIDOR
La compañía debe equilibrar las necesidades de servicio
de los consumidores, no sólo contra la posibilidad y los costos de satisfacer
esas necesidades sino también contra las preferencias del cliente en cuanto a
precio.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Y RESTRICCIONES DEL CANAL
Las compañías deben plantear sus objetivos del
canal del marketing en términos del nivel de servicio que los consumidores meta
desean. Por lo general, una compañía puede:
- Decidir qué segmentos atenderá
y cuáles son los mejores canales para cada caso.
- Minimizar el costo total del
canal necesario para satisfacer las demandas de servicio del cliente.
- Analizar las condiciones
económicas y restricciones legales para que no afecten las decisiones sobre el
diseño del canal.
IDENTIFICACIÓN DE
ALTERNATIVAS
Una vez que la compañía ha definido sus objetivos
de canal debe identificar sus alternativas: (1) tipos de intermediarios; (2)
cantidad de intermediarios; y (3) responsabilidades de cada miembro del
canal.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
Las compañías deben identificar los tipos de
miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribución.
CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
Las compañías deciden la cantidad de miembros del
canal que usarán en cada nivel. Existen tres estrategias:
- Distribución
Intensiva: tener en existencia el producto en tantos
expendios como sea posible.
- Distribución
Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de
concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía
en sus territorios.
- Distribución
Selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad,
de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la
compañía.
RESPONSABILIDAD DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL
DECISIONES SOBRE LA
ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
Una vez que la compañía tenga sus alternativas y
haya decidido cuál es el mejor diseño, debe implementar y controlar el canal
elegido. La administración del canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los
miembros individuales del canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.
SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS
DEL CANAL
Al seleccionar intermediarios, la compañía debe
determinar qué características distinguen a los mejores; debe evaluar:
- Los años que lleva en el
negocio cada miembro del canal.
- Qué otras líneas trabaja.
- Tamaño y calidad de su fuerza
de ventas.
- Si el intermediario es una
tienda de venta al detalle que quiere distribución exclusiva o selectiva, la
compañía tendrá que evaluar la clientela, la ubicación, y el potencial latente
para crecimiento futuro de la tienda.
ADMINISTRACIÓN Y MOTIVACIÓN
DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Una vez seleccionados, los miembros del canal
deben ser motivados constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compañía
no sólo debe vender a través de los intermediarios sino también a y con ellos.
La mayoría de los productores ve a sus
intermediarios como clientes, y socios de primera línea. Se debe practicar una
sólida administración de relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades
a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de
marketing que satisface las necesidades tanto a la compañía como de sus socios
de marketing.
EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS
DEL CANAL
La compañía debe reconocer y recompensar a
intermediarios que se están desempeñando bien y agregan valor para el cliente.
Quienes se desempeñan de manera deficiente deberán recibir ayuda o como último
recurso reemplazarse. La compañía podría “recalificar” a sus intermediarios y
sustituir a los más débiles.
Los fabricantes necesitan ser sensibles con
respecto a sus concesionarios, ya que si los tratan a la ligera se corre el
riesgo no sólo de perder el apoyo sino también tener problemas legales.
LOGÍSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN
DE LA CADENA DE SUMINISTRO
En el mercado global resulta más fácil vender un
producto que hacerlo llegar a los clientes.
Las compañías deben decidir cuál es la mejor
manera de:
- Almacenar, manejar y trasladar
los productos y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en
los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado.
- Generar impacto en la satisfacción
al cliente y en los costos de la compañía, realizando una distribución y una
logística física y eficaz.
NATURALEZA DE LA LOGÍSTICA
DE MARKETING
La logística de
marketing (distribución física) implica planear, implementar, y controlar el
flujo físico de productos, servicios e información relacionada desde los puntos
de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los
clientes de manera rentable. Se debe hacer llegar el productor correcto al
cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.
La administración
de la cadena de suministro consiste en manejar flujos de valor agregado
ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e información
relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores, y los
consumidores finales.
Las compañías están poniendo mayor énfasis en la
logística por varias razones:
- Las compañías pueden lograr
una importante ventaja competitiva si mejoran su logística para ofrecer a los
clientes mejor servicio o precios más bajos.
- Una mejor logística puede
representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la compañía como para
los clientes.
- La explosión en la variedad de
productos ha vuelto indispensable una administración de logística mejorada.
- Las mejoras en las tecnologías
de información han creado oportunidades para obtener importantes ganancias en
cuanto a eficacia en la distribución.
OBJETIVOS DEL SISTEMA DE
LOGÍSTICA
El objetivo es maximizar las utilidades, no las
ventas, por lo tanto, la compañía debe ponderar los beneficios de proporcionar
niveles más altos de servicio comparándolos contra los costos.
Algunas compañías ofrecen menos servicio que sus
competidores y cobran un precio más bajo; otras proporcionan mayor servicio y
cobran precios más altos para cubrir los elevados costos.
PRINCIPALES FUNCIONES DE
LOGISTÍCA
- Almacenamiento
- Control de inventarios
- Transportación
- Administración de la
información de logística
ADMINISTRACIÓN DE LOGÍSTICA
INTEGRADA
La administración
integrada de la cadena de suministro se reconoce como la prestación de mejor servicio
al cliente y la reducción de los costos de distribución, por lo que se requiere
de un trabajo en equipo,
tanto dentro de la compañía como entre las organizaciones del canal de
marketing.
Dentro de la compañía, los diversos departamentos
funcionales deben colaborar estrechamente para maximizar el desempeño logístico
de la propia empresa, y por fuera la compañía también debe integrar su sistema
de logística con los sistemas de sus proveedores y clientes para maximizar el
desempeño de todo el sistema de distribución.
